Структура маркетингового плана предприятия

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством. Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двух до пяти лет) или долгосрочными (от пяти до десяти или даже пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различается также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны (поскольку основываются на оперативной информации.), хорошо влияют на психологический климат (поскольку сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции или других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т. п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий является разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически является генеральным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге представляет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения инструментов маркетинга). Маркетинговое планирование выполняет ряд функций:

- функция организации - координация, приспособление и согласование маркетинговых целей, шансов и рисков среды с потенциалом фирмы;

- функция безопасности - своевременное выявление и предотвращение возникающих на рынке или на самой фирме рисков;

- функция оптимизации - оптимизация связей между продукцией, рынком и самим предприятием;

- функция творчества - раскрытие новых возможностей, генерирование новых целей.

Планирование в рамках маркетинга необходимо увязать как с планированием по фирме в целом, так и по определенным ее подразделениям. Для качественного планирования маркетинга необходимо знать внутреннюю структур фирмы. Планирование деятельности фирм осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы тесно взаимоувязаны между собой.

Успешное планирование маркетинга зависит от:

1) наличия проработанной концепции планирования, понимаемой всеми руководителями на всех уровнях управления фирмой;

2) реализации системного подхода в планировании;

3) наличия необходимой для планирования маркетинга информации;

4) многовариантности (ситуационности) планирования.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и теми, кто решает тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение низших руководителей к принципиальным предложениям - эффективно действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих проблем.

1. Определение целей, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования.

2. Формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи.

3. Определение характера исходных данных, необходимых для планирования.

4. Определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений фирмы и т.п.).

Для качественного планирования маркетинга прежде всего необходимо знать тип оргструктуры управления и степень централизации деятельности компании в целом. Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Единственный способ эффективно планировать - это убыстрять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования. Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную группу. В случае децентрализации многие компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное - найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные характеристики руководителя, возглавившего планирование маркетингом.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности фактических показателей. Процедура планирования представляет собой не линейный, а «кольцевой», циклический процесс.Планирование должно быть непрерывным. Необходимо своевременно осуществлять пересмотр планов, реализовывать принцип скользящего планирования. Он заключается в систематическом пересмотре планов: пятилетние планы пересматриваются ежегодно, годовые - 1 раз в 3 месяца. Происходит постоянное уточнение содержания деятельности фирмы, в том числе маркетинговой деятельности.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно видами деятельности фирма будет заниматься, и намечает задачи по этим видам. Затем необходимо для каждого вида деятельности разработать собственные детализированные планы.

К составляющим плана маркетинга относит следующие основные разделы.

1. Сводка контрольных показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи. Эта сводка помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За ней следует поместить оглавление плана.

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации,

В этом разделе деятель мирового рынка (а именно, составитель плана) описывает положение фирмы на этом рынке с точки зрения его величины, основных сегментов, специфических факторов внешней и внутренней среды, делает отбор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

3. Перечень опасностей и возможностей.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут отрицательно сказаться на фирме Управляющий должен перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые он может предполагать, а также оценить вероятность их возникновения и их последствия для фирмы. В рамках выхода фирмы на зарубежные рынки опасности могут возникать в связи с неблагоприятной политической, экономической, экологической и другими ситуациями в разных странах.

4. Перечень задач и проблем.

Изучив связанные с товаром (услугой) опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачу и очертить круг возникающих проблем.

Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга.

В этом разделе излагают широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Они включают стратегии:

- по целевым рынкам (в зависимости от целевых сегментов);

- по комплексу маркетинга (конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров);

- по уровню затрат на маркетинг.

Каждую стратегию необходимо обновлять с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предшествующих разделах плана.

Стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, нa которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Управляющий излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товары, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

В качестве инструмента, способного решать задачи перспективного развития, может быть использован стратегический маркетинг - то есть составная часть маркетинга, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий.

6. Программы действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий. В рамках данного раздела плана маркетинга необходимо ответить на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда будет сделано?

3) кто будет делать?

4) сколько это будет стоить?

В течение года при возникновении новых проблем и появлении новых возможностей в программу (план мероприятий) вносят коррективы.

7. Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, который является прогнозом прибылей и убытков. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе, проведения международных маркетинговых мероприятий и т.д.

8. Порядок контроля.

В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Высшее руководство может оценить результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявить производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющие таких производств должны будут представить объяснения

и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Поскольку план маркетинга является одним из видов планов в компании, то его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга осуществляют только консультационную координирующую помощь, помогая руководителям в разработке плана маркетинга. Общий отдел планирования компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более общем стратегическом плане.

План маркетинга должен обеспечить работу предприятию в современном, непрерывно изменяющемся динамичном мире, чрезвычайно склонному к нововведениям.

План маркетинга должен быть гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три:

- минимальный - определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий на мировом рынке;

- оптимальный - определяет деятельность при "нормальном" развитии событий;

- максимальный - определяет деятельность при наиболее благоприятном развитии событий.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на внешнем рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако формальное планирование довольно выгодно, так как:

- планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

- ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

- ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

- заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки;

- делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Таким образом, многим фирмам необходимо осуществлять планирование и, что наиболее важно, совершенствовать планирование в международном маркетинге. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирование. Для фирмы планирование в маркетинге является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Дата добавления: 2014-11-29