Внемагазинная розничная торговля (nonstore retailing) касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями поставщиков - продающими товары или услуги для использования торговлей к теми, кто продает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торговли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто розничная торговля и ее поставщики имеют различные точки зрения, которые должны увязываться.

Одно время розничная торговля полагала, что фирма «Проктер энд Гэмбл» ведет себя агрессивно, «проталкивая новую продукцию нам в горло». В настоящее время фирма активно старается улучшить отношения с розничной торговлей - ее тема сейчас «позвольте нам вам помочь», а не «позвольте мне вам продать».

В Канаде на семь сетей супермаркетов приходится 75 % всего сбыта розничной торговли. Чтобы получить место на торговых полках в рамках всей страны, производители должны выплачивать до 500 тыс. долл. за каждый новый товар. Поэтому приходится быть очень осторожными в отношении внедрения.

Импортные товары, такие, как фотокамеры, часы и автомобили, обычно продаются розничной торговле через специальных уполномоченных дистрибьюторов в США. Однако некоторые американские розничные магазины предпочитают обходить их, приобретать товары через международных дилеров и самостоятельно импортировать в Соединенные Штаты. Эти товары «серого рынка» затем сбываются конечным потребителям по низким ценам, однако без гарантий американских дистрибьюторов. Это создает для потребителей, а также для розничных магазинов, покупающих товары обычным путем, проблемы из-за сокращения сбыта и ухудшения отношения, когда не выполняются гарантии производителей. Они хотят, чтобы производители не допускали существования «серого рынка» своих товаров.

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности. Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т. д. Их так много потому, что эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих управленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего розничного оборота.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновременно можно приобрести навыки управления, участвовать в современных закупках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организации выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над деятельностью, заинтересованными владельцами - управителями, унифицированными точками. Ежегодно на розничные франшизы приходится 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространена среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, ресторанов быстрого, обслуживания, санаториев и др.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине (обычно универсальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арендующего оператора. Арендодатели получают выгоды благодаря опыту руководителей отделов, снижению риска и вложений в запасы, выгодным условиям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок в одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо известном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посетителей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном месте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама), которые им предоставляются по взаимному согласию. Эта форма распространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косметическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми операторами. Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель здесь - более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Однако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной торговли могут существенно варьироваться.

Дежурный магазин (convenience store) обычно представляет собой хорошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов литания) и с продолжительным временем работы. В Соединенных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарооборота, включая сбыт бензина, т, е. около 7 % продаж продуктов питания. Потребители используют эти магазины для покупок неожиданно понадобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, мороженое, газеты и бензин - наиболее распространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

Обычные универсамы (супермаркеты - supermarkets) - это продовольственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн. долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность деятельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и продлив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные универсамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермаркетов (которые составляют ежегодно более 200 млрд. долл.)

Супермагазин (superstore) - это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вика, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т. д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь примерно 1,5-2 тыс. м² с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере примерно 3 тыс. м², и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супермаркетов. Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со стороны ресторанов и закусочных быстрого обслуживания; улучшение транспортных систем и большая относительная прибыльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания).

Специализированные магазины, концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электроники. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не сталкиваются с полками товаров, им не приходится искать то, что им нужно, в нескольких отделах, они могут выбирать среди подобранного ассортимента и обычно избегать толп. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами. Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд. долл. в год.

Магазины разнообразного ассортимента (variety stores) торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объем продаж этих магазинов - около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов розничной торговли эта категория магазинов сталкивается с трудностями. Доминирующее положение здесь занимает фирма «Ф. В. Вулворт» с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

В универмагах (departament stores) продаются широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая техника, радио, телевизоры и работают, по меньшей мере, 25 человек. Они организованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, обслуживания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупателей, продают наиболее модные изделия и доминируют над расположенными поблизости магазинами. Поскольку большинство из них - части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен (full-line discount stores) характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реализуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров, игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % их сбыта - «твердые» товары, 40 % - одежда.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам - выставки каталогов товаров (retail catalog showroom). Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках. Ежегодный объем продаж - около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и магазины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магазинов сниженных цен, торговые базары («блошиные рынки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассортимента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов. Через них продается узкий круг товаров. На напитки и сигареты приходится 70 % продаж, менее 7 % - на непродовольственные товары. Автоматы требуют интенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновления запасов. Хотя объем ежегодных продаж превышает 15 млрд. долл., их потенциал роста ограничен.

Прямые продажи на дому (direct-to-home retailing) связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом, успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газеты. Согласно оценкам, объем таких продаж - около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт (direct marketing) предполагает, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбытом занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Ежегодный объем продаж - 175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризуется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.

На розничную торговлю воздействуют демографические характеристики потребителей и особенности стиля жизни, конкуренция, издержки и научно-техническое развитие. Рассмотрим ее реакцию на эти факторы.

Стареющее население США, изменения в региональной структуре населения и насыщение многих основных рынков заставили розничную торговлю искать новые стратегии. Например, фирма «Лимитед, инк.» когда-то ориентировалась на молодых, следящих за модой женщин, а сейчас имеет ряд магазинов для женщин более взрослых и полных. Фирма «Мейсиз» открыла магазины во Флориде, Калифорнии и Техасе, чтобы уменьшить концентрацию в северо-восточной части страны. Ведется поиск нетрадиционных рынков, которые ранее недостаточно обслуживались, например фирма «Баскин-Роббинс» организовала свои отделения в магазинах для военнослужащих ВМС США, в зоопарке г. Коламбус штата Огайо.

Розничная торговля приспосабливается к требованиям и временным ограничениям работающих женщин, а также к растущей заинтересованности потребителей в качестве и обслуживании. Многие приобретают экономящие труд приспособления, например печи СВЧ и продукты быстрого приготовления; удлиняют рабочие часы и работают в дополнительные, дни; стараются больше продавать через каталоги; заранее упаковывают подарочные изделия; предлагают дополнительные услуги, например консультантов по моде; предлагают продукцию с торговыми марками дилеров высокого качества и устанавливают более привлекательные витрины.

Из-за проблем инфляции розничная торговля озабочена издержками. Вот примеры. Супермагазины фирмы «Каб фудз» предлагают до 25 тыс. различных товаров на площади около 5 тыс. м². Благодаря их высокой эффективности цена товаров на 15-20 % ниже, чем в супермаркетах. Большинство небольших магазинов, торгующих скобяными изделиями, участвует в закупочных кооперативах, что позволяет им получать скидки из-за размера покупок и покупать более эффективно.

На протяжении последних нескольких лет в розничной торговле произошел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается появлению систем компьютеризованных расчетов (электронных кассовых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной системой, и показывается цена. Покупателю выдается счет, и вся информация хранится в памяти ЭВМ. Ниже издержки за счет сокращения времени расчета и подготовки персонала, меньше ошибок, не нужно устанавливать цены на товарах. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количеству без физической инвентаризации, лучше управление запасами, меньше потери и лучше снабжение. Система позволяет также подтверждать и изменять сделки, обеспечивает мгновенную подготовку данных о сбыте и прибылях, рассчитывает скидки и определяет цены товаров с отсутствующими ценниками. Основные препятствия для таких систем - их высокая стоимость и желание потребителей, чтобы цены были установлены на всех товарах.

Вот примеры других научно-технических достижений, используемых в розничной торговле. На товары с целью предотвращения их хищений наносятся метки, которые вызывают сигналы тревоги, если не снимаются должным образом продавцами. Автоматические системы энергетического контроля тщательно следят за температурой в магазинах и уменьшают расходы на топливо. Компьютеризованные программы для выбора мест размещения магазинов позволяют оценивать большое число потенциальных расположений. Улучшенные системы кредита позволяют быстрее принимать решения о предоставлении кредита и эффективно переводить средства. Компьютеризованные системы инвентарного контроля уменьшают потребность в физических инвентаризациях.

Дата добавления: 2014-11-29