Стимулювання екологічного попиту

З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшу свободу вибору мають споживачі, а виробники орієнтують свою діяльність на задоволення їхніх потреб і запитів, більш ваго­мою є мотивація споживання нової (у тому числі екологічної) продукції. У таблиці 11.2 представлені типи мотивації.

Таблиця 11.2

Мотиви споживання екологічних товарів (виробів і послуг)

Тип мотивації	Приклад мотивації споживання
Раціональні мотиви	якість економічність експлуатаційні параметри збереження здоров'я, лікувальні властивості …
Емоційні мотиви	стиль життя (вживання тільки натуральних продуктів) почуття страху (придбання фільтру для питної води, щоб запобігти утворенню каменів у нирках) …
Моральні мотиви	збереження природного середовища (екологічність товару на всіх стадіях життєвого циклу) …

.За силою впливу їх можна ранжирувати таким чином: раціональні, емоційні, моральні (вони є дієвими, перш за все, в економічно розвинених країнах з високим рівнем «якості життя», тобто там, де економічні проблеми суспільства в основному розв'я­зані). У вітчизняних умовах слід зосередитися на раціональних мотивах, не залишаючи поза увагою емоційні та моральні.

Для стимулювання попиту на екологічні товари застосову­ють рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, особистий про­даж, тобто традиційні складові комплексу маркетингового сти­мулювання. Однак їх застосування має певні особливості.

Реклама. Просувати екологічну продукцію на ринку слід з урахуванням ряду вимог:

Ø слід детально інформувати споживачів про особливості еко­логічних товарів;

Ø слід об'єктивно обґрунтовувати достатньо високий рівень цін, який більшість споживачів сприймає як надто високий, пояснювати вигоди, які отримають споживачі, придбавши екологічні товари;

Ø необхідно проводити диференціацію стимулювальних захо­дів відповідно до специфіки цільових сегментів з метою ура­хування особливостей запитів різних груп споживачів.

Рекламу доцільно подавати у вигляді порівняльної, зістав­ляючи звичайні товари і екологічні. Слід наголошувати не тіль­ки на прямій економічній доцільності споживання екологічної продукції, а й на побічних ефектах: її виробництво і утилізація не завдають шкоди довкіллю, вона сприяє збереженню здоров'я виробників і споживачів, підвищенню якості життя тощо.

Пропаганда (паблісіті) спрямована на прямо не оплачува­не поширення позитивної інформації про товари та їх виробни­ків (продавців), зокрема: екологічність товарів і їх виробницт­ва, участь товаровиробника в екологічних програмах і акціях місцевого, регіонального, державного і міжнародного рівня, до­тримання екологічних стандартів і т.д. Ця інформація, особли­во якщо вона надається з незалежних джерел, наприклад, огля­дових статей відомих фахівців, політиків, артистів, спортсме­нів тощо, сприймається як більш достовірна, ніж пряма рекла­ма і викликає більшу довіру споживачів.

Паблік рилейшнз - система підтримання зв'язків із спіль­нотою: пресою, органами державного, регіонального і місцевого рівнів, суспільними організаціями і широким загалом. Дозво­ляє доносити до фактичних і потенційних споживачів ідею про те, що виробник (продавець) екологічних товарів працює не тіль­ки заради прибутку, а в інтересах усього суспільства, сприяючи переходу до екологічно збалансованого сталого розвитку.

Пропаганда цієї ідеї здійснюється за допомогою прес-конфе­ренцій, презентацій, міжнародних екологічних програм, впро­вадження безвідходної екологічно чистої технології, поліпшен­ня умов праці на підприємстві. Крім цього, до паблік рилейшнз відносять: ювілеї з нагоди знаменних дат в історії товаровироб­ника, спонсорство спортивних, екологічних, освітніх, культур­них та інших заходів.

Особистий продаж. Під час особистих контактів продавця і покупця можна детально пояснити відмінності екологічної про­дукції, розвіяти сумніви покупця, врахувати при цьому особис­тість покупця і вибрати відповідний стиль спілкування. Це дуже дієвий захід для просування технічно складної чи високовартісної продукції.

Стимулювання збуту. До нього відносять: надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надан­ня безоплатних зразків виробів, лотереї, конкурси і т.ін., тобто заходи, які спрямовані на споживача чи продавця (посередни­ка) і повною мірою можуть використовуватися для стимулю­вання попиту на екологічну продукцію.

Звичайно зазначені складові комплексу маркетингового сти­мулювання застосовують не окремо, а в комплексі, залежно від специфіки товару, ринку, умов господарювання тощо.

Дата добавления: 2014-11-29