М од ел и к ом му ни ка ци й

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

U Левин Курт

(1890–947) –немецко-американский психолог, представитель гештальтпсихологии. В 40-

е гг. XX в. социальный психолог Курт Левин ввел для журналистов термин ≪вахтер≫.

Журналисты-≪вахтеры≫ при освещении событий решают, какую информацию дать

общественности, а что задержать

Немаловажное значение придается качественным характеристикам источника сообщения:

его статусу, надежности, профессиональной квалификации.

U Экзистенция (от лат. existo –существую) –бытие, определяющее положение человека в

обществе.

U Чарлз Осгуд

(1916–991), американский психолог и психолингвист. Родился 20 ноября 1916 в

Соммервилле (пригород Бостона). Учился в Бруклинской высшей школе (близ Бостона), с

1935 г. –в Дартмутском колледже в Хановере (шт. Нью-Хэмпшир), где началось его

увлечение психологией (первоначально он мечтал о карьере писателя). Окончил колледж

в 1939 г.; тогда же была опубликована первая статья Осгуда (в соавторстве), посвященная

восприятию рекламы. В годы Второй мировой войны Осгуд читал различные вводные

курсы по психологии в Йельском университете; в 1945 получил докторскую степень. С

1946 г. в Коннектикутском, а с 1949-го вплоть до отставки в 1982 г. по состоянию

здоровья –в Иллинойсском (г. Урбана) университетах. В 1958–959 гг. работал в Центре

перспективных исследований в области бихевиориальных наук в Станфорде. Последние

годы жизни –профессор психологии объединенного Индианского университета – Университета Пердью (шт. Индиана). Президент Американской психологической

ассоциации в 1963 г.; почетный доктор Дартмутского колледжа с 1962 г., член

Национальной академии наук США.

U Маслоу Абрахам

(1908–970) –американский психолог, один из лидеров ≪гуманистической психологии≫.

Пирамида Маслоу:

Молчаливое большинство делает свой выбор перед самым голосованием, иногда в момент

заполнения выборного бюллетеня.

Модель поведения в PR-коммуникациях ≪характеризуется смещением цели и переносит

внимание на мышление, стратегию и планирование≫...

Общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше –на

прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу.

Исследование откликов...

Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту

свои желания, нужды

Лидеры мнений...

Модели коммуникаций

≪PR –это то, что я называю выработкой согласия на основе принципа Томаса

Джефферсона: в демократическом обществе все зависит от согласия общества≫.

(Эдвард Бернайз)

Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической

основой современных PR-коммуникаций. К предпосылкам развития научно-

исследовательских теорий о моделях коммуникаций можно отнести следующие:

–разработка научных методов исследования в области поведения человека;

–возникновение социологических теорий, особенно тех из них, которые направлены

на изучение механизмов социальных установок;

–научно-исследовательская деятельность –прежде всего, посвященная изучению

факторов, воздействующих на эффективность убеждения.

По мере научного исследования процессов коммуникации формулировались

разнообразные теории, анализирующие совокупность коммуникативных факторов.

Разумеется, не обошлось дело и без попыток интеграции комплексных взглядов. Таковы, к

примеру, основные теории, обусловливающие модели коммуникативной сферы.

Остановимся на некоторых из них чуточку подробнее, имея в виду их важность в деле

утверждения научного понимания коммуникативной природы общества.

1. Математическая теория информации Клода Шеннона.

Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал

передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из

вышеуказанных элементов анализируется, математически ≪обсчитывается≫, исследуются

их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса

коммуникации.

2. Теория Курта Левина.

Предмет исследований –область групповых коммуникаций Основной результат –вывод о

том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их

изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных

решений её членами.

Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника

сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что

первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о

вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению

весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на

получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют

не слова, а люди, их произносящие.

3. Согласно теории Чарлза Осгуда,

коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений,

сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть

разными: близкие –между друзьями; интимные –между супругами; враждебные –между

непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа

их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на

интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и

подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и

обусловлен ими.

4. В теории Абрахама Маслоу,

автора работы ≪Иерархия потребностей≫, все человеческие потребности распределяются

по уровням, которых, по мнению учёного, пять[2].

1. Низкий уровень –физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон,

физические движения, отдых и секс.

2. Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите,

комфорте, покое и стабильности.

3. Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность

к группе.

4. Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности,

компетентность, влияние и успех.

5. Высший уровень –потребности в самовыражении: самореализация и достижение

творческих целей.

Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения

человека и объясняет изменение установок.

5. Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.

Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически

упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия,

представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной

системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания.

По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и

учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он

разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие

установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать

против, или оставаться безразличным.

Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают

нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В

то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно

разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же

малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь,

остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно –пассивное большинство

–часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него

убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората

≪молчаливым большинством≫. История знает немало случаев, когда выборы были

выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к

избирателям, еще не решившим для себя политический ребус.

По мнению ученых –таких, как профессор Йельского университета Карл Ховланд, – социальная установка складывается из трех факторов:

а) аффектного (оценка объекта –чувств, эмоций по отношению к нему);

б) когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности);

в) поведенческого (открытое действие).

Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из

которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании

модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно

заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между

ними:

≪...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом

начинает понимать фактуру между отношением и поведением≫[3].

Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению ≪PR Reporter≫, ≪в основном

характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и

планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности≫[4].

Она включает в себя несколько этапов.

I. Осведомленность.

Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но

в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными

словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации

к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в

контакт с этими лидерами.

II. Скрытая готовность.

Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности,

взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и

сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.

III. Толчок.

Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.

IV. Поведение, которое и есть такое действие.

Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к

окончательному действию, то есть конечному желательному поведению.

Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени

ориентироваться на массу, а больше –на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или

иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают

некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной

модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим.

5 этапов симметричной модели поведения:

I. Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых

люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению

осведомленности относительно определенной поведенческой цели.

II. Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить

осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании

желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную

цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким

общественным группам.

III. Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения

направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий.

IV. Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного

поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если

поведение окажется нежелательным).

V. Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято

именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления,

если оно происходит в желательном направлении.

Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту

свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по

крайней мере, достичь взаимопонимания.

Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели

PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их

прикладного характера.

Модели PR-коммуникаций:

•социологические;

•психологические;

•семиотические;

•психотерапевтические;

•мифологические;

•аргументирующей коммуникации;

•имиджевой коммуникации.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб.

пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 314.

[3] Behavioral Model Replacing Communications Model as Basic Theoretical Underpinning of

PR Practice. PR Reporter, 1990. July 30. P. 2–.

[4] Ibid. P. 3.

Дата добавления: 2014-12-07