И нф ор ма ци он на я а си мм ет ри я 2 страница

общественного мнения, даже в случае весьма негативного набора информационных

фактов.

Глобальный объект деятельности спиндоктора –информационный блок…

Недопуск события в СМИ…

Работа спиндоктора:

Подготовка информационного поля для лидера…

Организация утечки информации…

Контакт с прессой…

Результаты использования информационных потоков:

Мисс Информация…

Специалисты PR:

Штатный сотрудник…

Эксперт-доброволец…

Служащий по контракту…

Внештатный сотрудник…

Основные PR-профессии

Затрачивая массу времени и усилий, специалисты-практики Паблик рилейшнз усваивают

положения коммуникативной теории, изучают модели поведения, учитывают ожидания

разных групп людей, помогают справляться с различными ситуациями, возникающими в

процессе политической и экономической деятельности, решают другие сложные вопросы.

Можно выделить четыре главные роли, исполняемые профессионалами Паблик рилейшнз:

1) специалист по коммуникациям; 2)эксперт-инструктор; 3) посредник по

коммуникациям; 4) помощник в решении проблем. Любая из них в любой момент может

сделаться доминирующей.

Что же включают в себя перечисленные роли?

Специалист по коммуникациям.

Должен уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить

сообщения для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержание Web-узлов,

контактировать со СМИ

Как правило, такие специалисты подключаются к нейтрализации проблем, когда

руководство уже приняло определенны решения. Их участие заключается в обеспечении

коммуникаций и реализации сформированных программ. Именно они разъясняют

работникам компании, СМИ и общественности подходы руководства к разрешению

конфликтных положений.

Эксперт-инструктор.

Обычно именно экспертам руководство организации (компании) полностью доверяет всю

PR-проблематику, оставляя себе пассивную роль. Специалисты этого профиля

определяют проблему, разрабатывают программу контрмер и принимают на себя полноту

ответственности за практическую часть её исполнения. Как правило, значимость роли

эксперта-инструктора в кризисных ситуациях весьма высока.

Посредник по коммуникациям.

Профессия требует от специалиста по PR умения внимательно слушать других и быть

неким каналом связи, интерпретатором и промежуточным звеном между организацией и

общественностью. Посредники по коммуникациям обеспечивают двустороннюю связь и

облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоотношениях и

поддерживая открытость каналов коммуникации.

Цель деятельности посредников по коммуникациям –обеспечить руководство и

общественность информацией, которая им требуется для принятия взаимовыгодных

решений. Посредники налаживают официальный контакт между организацией и

общественностью, исполняют роль своеобразных арбитров при проведении переговоров,

разрабатывают повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки

зрения, выясняют реакции, помогают участникам обсуждения корректировать условия,

препятствующие общению.

Помощник в решении проблем.

Его задачи –тесное сотрудничество с другими менеджерами, выявление и разрешение

разнообразных проблем социального и общественного характера. Как правило, помощник

является членом команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультации

начинаются с самого первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной

оценки программы. Специалисты данного профиля помогают другим менеджерам и

организации в целом применять пошаговый процесс управления решением проблем.

В перечисленных выше ролях Паблик рилейшнз могут выступать представители

различных PR-профессий: 1) менеджер PR; 2) имиджмейкер; 3) переговорщик; 4)

спичрайтер; 5) пресс-секретарь; б) спиндоктор.

Менеджер PR

Действует в рамках некой триады: а) целевая аудитория; б) ключевое сообщение; в)

каналы коммуникации. Это довольно престижная профессия. Достаточно вспомнить, что

менеджером PR стала дочь Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, а внучка М. Горбачева

обучалась по специальности PR в МГИМО.

Типичными задачами менеджера PR, с которыми он сталкивается в процессе работы,

являются: запуск нового товара (услуги), появление новой компании, переориентация

компании (например, на выпуск экологически чистой продукции), построение

корпоративного имиджа.

При решении указанных задач менеджер должен уметь ответить на три основных вопроса:

1. Кому мы интересны, кто будет, и кто уже является нашим покупателем?

2. Что определяет наше позиционирование (привлекает целевую аудиторию в нашем

объекте)?

3. Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?

Менеджер PR выполняет целый ряд функций:

1. Ведет запланированную и постоянную работу (часть менеджмента).

2. Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри,

так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, политических действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в

конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий,

взаимозависимых от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и

общественностью.

8. Производит специальные изменения во взглядах, мнениях, отношениях и

поведении людей внутри и вне организации.

9. Воздействует на новые и поддерживаемые отношения между организацией и

общественностью[1].

Исходя из специфики работы, менеджер PR выступает в роли промежуточного звена

между своей организацией и СМИ. Следовательно, он должен обладать знаниями и

навыками работы там и там. Поэтому в роли менеджеров PR часто выступают, бывшие

журналисты.

Имиджмейкер.

Деятельность этого PR-специалиста чрезвычайно важна, особенно в политике, где от

имиджа лидера, руководителя, депутата зачастую зависит успех партии, организации или

страны в целом Дело в том, что основные факторы, формирующие образ политика или

организации, в той или иной мере управляемы. Кроме того, чтобы быть эффективным,

имидж должен реализовываться постоянно. Без специалистов тут не обойтись. Однако это

достаточно сложная деятельность, требующая от человека обширных знаний и опыта.

Ведь он фактически сам создает для лидера или компании условия их наиболее выгодного

представления общественности.

Переговорщик.

Поясняя суть профессии переговорщика, следует отметить два немаловажных момента.

Во-первых, коль скоро речь идет о переговорах, то, естественно, предполагается

существование иной стороны. У оппонентов есть свои интересы, им невозможно

приказать, с ними следует искать компромисс, чем-то поступаясь. Во-вторых, потребность

в переговорщиках –признание профессиональной деятельности, которой отдается

предпочтение в конфликтных ситуациях.

Как правило, о переговорщиках вспоминают в связи с захватом террористами заложников.

Участвуют они также в диалогах между лидерами государств, стараясь возбудить и

утвердить между патронами доверительные отношения.

Переговорщика обычно характеризуют следующие основные умения:

1. Перейти на язык своего оппонента.

2. Продемонстрировать уважение к его требованиям.

3. Предложить такой вариант решения проблемы, который учитывает интересы

оппонента.

Переговоры, как правило, проводятся в три этапа:

а) подготовка к переговорам;

б) процесс ведения переговоров и достижение договоренностей в случае, если

переговоры закончились соглашением;

в) анализ результатов переговоров и выполнения достигнутых договоренностей.

Конструктивное поведение переговорщика в процессе работы включает четыре основные

стадии:

1. Помнить о позитивных целях, которые привели участники диалога за стол

переговоров.

2. Наглядно демонстрировать партнеру готовность совместно искать приемлемое для

всех решение.

3. Вовлекать партнера в процесс выработки решения.

4. Выражать готовность признать точку зрения оппонента.

Переговоры –интеллектуально и психологически сложный процесс, требующий

серьезной подготовки сторон и, прежде всего –самих переговорщиков. Чем качественнее

предварительная работа, тем выше вероятность достижения успеха.

Спичрайтер.

Представители этой PR-профессии участвуют в создании текстов выступлений

руководителей. Статус спичрайтеров возрастает в кризисные периоды, когда

подготовленные ими тексты воплощаются в дела.

Спичрайтер Джона Кеннеди в период кубинского кризиса 1962 г. специально изучал

выступления президентов Вильсона и Рузвельта. Его рекомендации по поводу речи

президента перед конгрессом и СМИ содержали следующие основания: достичь

понимания и поддержки блокады Кубы; поддержать кубинскую оппозицию[2].

Несмотря на то, что речь произносит один человек –лидер –её текст готовится группой

специалистов. Даже вариант выступления ≪без бумажки≫ (например, М. Горбачев любил

пообщаться с народом на улице) заранее отрабатывается помощниками руководителя.

Многие политики (в частности, Б. Клинтон в период его президентства) применяли такой

прием составления выступлений, как использование лексики и фрагментов из писем,

поступающих руководителю страны от граждан. Это позволяет обращаться к аудитории в

наиболее доверительной форме.

Общая модель работы спичрайтеров включает следующие этапы:

1. Руководитель ставит самую общую задачу и формулирует ключевые элементы

содержания выступления.

2. Спичрайтеры в процессе подготовки выступления наполняют текст своими

собственными идеями и заготовками, которые могут быть приняты или отвергнуты

руководителем (лидером).

Существенным моментом создания речи является проверка реакции аудитории на

подготовленный текст. В этих целях используются специальные методики, позволяющие

каждому слушателю по 100-балльной шкале оценить различные места выступления. В

итоге формируется достаточно сильный окончательный вариант.

Пресс-секретарь.

Этот специалист относится к типу коммуникаторов, задача которых –прямое

коммуникативное воздействие на аудиторию. Особенность работы пресс-секретаря

состоит в сочетании принципов открытости организации для СМИ и соблюдения её

информационных интересов. Последние предполагают доверительные отношения с

общественностью при обеспечении позитивного имиджа своей организации.

Практическую сторону деятельности пресс-секретарей легче всего рассмотреть на

примере деятельности тех из них, кто долгие годы осуществлял коммуникацию высших

руководителей с общественностью. Но для начала не лишним будет привести любопытное

суждение Г. Почепцова об отношении президентов к СМИ: ≪Выделяются два типа

президентов: одни относятся к прессе как к союзникам, другие –как к врагам. Р. Никсон,

например, относился к последнему типу, поскольку за всю свою карьеру не смог наладить

отношений с прессой. Ему принадлежит мысль, что успех президентства зависит от

умения манипулировать прессой, но никогда не следует демонстрировать прессе, что ею

действительно манипулируют≫[3].

Известные в прошлом пресс-секретари президента Б. Ельцина обнародовали некоторые

особенности своих контактов со СМИ.

В. Костиков: ≪...Чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации

(очерняющие президента и его семью. –Примеч. авт.), ибо опыт показал, что

опровержение лишь подогревает слухи... Совершенно бесполезно было отвечать на явно

инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы

отозвались на них≫[4].

≪...Я не раз убеждался в том, что президенту не приносят всей информации, особенно

когда речь идет о неприятностях≫[5].

≪...Одной из своих неудач в работе пресс-секретаря я считаю, что мне так и не удалось

наладить регулярные выступления Б. Ельцина по радио с разъяснениями основных

вопросов и проблем, стоящих перед страной, для простых людей, не политиков≫[6].

Д. Якушкин: ≪В первую очередь я доношу до общественности его точку зрения, ту

информацию, которой сам располагаю. Стараюсь быть максимально точным. Я работаю с

человеком, которого избрала наша страна... Поэтому я должен максимально точно

доносить его точку зрения≫[7].

Итак, пресс-секретарь должен быть своим человеком в двух противоположных

коммуникативных средах –официальной и журналистской. При этом часто журналисты

считают, что от них пытаются скрыть информацию или ввести в заблуждение, что,

разумеется, сказывается на конструктивности диалога в целом.

Кроме того, пресс-секретарь представляет лицо администрации организации, и от него

зависит, каким это лицо увидит общественность.

Спиндоктор.

Во второй половине XX столетия –и особенно на рубеже XX и XXI вв. –значение средств

массовой коммуникации в ведущих сферах общественной жизни (политической,

социально-экономической и культурной) неизменно возрастало. Эта тенденция

продолжает усиливаться. Одним из её следствий как раз и стало появление ряда новых

профессий, в частности, рассмотренных нами выше. Достойное место в их ряду занимает

профессия спиндоктора.

Термин (spin doctor) возник от английского слова spin –кружение, верчение. Спиндоктор,

можно сказать, ≪раскручивает≫ информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными

словами, спиндоктор –это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому:

спиндоктор ≪лечит≫ информацию в СМИ.

Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:

•возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;

•возможность использования каналов коммуникации для манипулирования

общественным мнением;

•возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления

информационными потоками.

Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций

образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло

неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то,

то он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.

Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей,

президентов ≪готовило≫ аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось

ликование толпы на коронации, ≪потемкинские деревни≫, ≪бурные, продолжительные

аплодисменты≫ на съездах партии и т.д.). Все это –иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.

На практике выделяется несколько видов спина:

1. до-спин –подготовка аудитории к событию;

2. после-спин –≪наведение блеска≫;

3. торнадо-спин –перенос общественного внимания на другое событие;

4. кризисный спин –контроль кризисной информации с целью уменьшения

дальнейшего ущерба.

Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок.

Формирование им новостной информационной сферы производится:

–путем отбора информации;

–приданием значимости ≪нужным≫ новостям;

–путем торможения и ускорения информации.

В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты,

как:

а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не

давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);

б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В.

Жириновскому и Г. Зюганову);

в) замена сообщения новой информацией;

г) перенос акцентов.

Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:

а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2002 г.);

б) акцент на важность;

в) присоединение к другому важному событию;

г) использование положительных комментариев.

Обратимся к примерам использования спина.

Американским общественным мнением не остался незамеченным факт появления Б.

Клинтона в движущемся кресле-каталке (он повредил ногу). Это изменило новостной фон

в период скандала с Левински.

Существует предположение, что идея бомбардировки лагерей террористов в апогее

разбирательств с Левински подсказана спиндокторами –с целью переключения внимания

общественности.

На российской политической арене классический пример ≪спина≫ –замалчивание болезни

Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример –доверительное

сообщение пресс-секретаря корреспондентам российских и зарубежных СМИ о ≪твердом

рукопожатии президента≫ в период болезни последнего, которое сразу изменило

ситуацию в нужном направлении.

Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в

СМИ предполагает:

–подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента);

–проведение события;

–освещение события в СМИ;

–комментарии к событию;

–придание событию статуса некой закономерности.

Работа спиндоктора по конструированию событийного (информационного) ряда требует

обеспечить:

–создание информационного повода;

–придание цикличности информации;

–дозирование информации;

–создание информационных сгустков.

Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере

работы с президентом) может включать:

–контроль над рабочим графиком президента;

–корректировку распорядка работы президента;

–освещение нужной информации о работе президента;

–планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример –авария

на атомной подлодке ≪Курск≫ в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после

первой информации, пришлось вносить коррективы);

–подготовку информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским:

пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: ≪Бойтесь данайцев, дары

приносящих≫).

В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:

1. Тоталитарная (введение полного контроля за информацией в СМИ).

2. Демократическая (за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей

динамичности). В данной модели запретительные меры используются лишь в

экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.).

К дополнительным функциям спина обычно относят:

–организацию утечки информации;

–организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;

–контакты с прессой (журналистами);

–подготовку мероприятий с прессой;

–исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.

Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин)

проявляется в том, что он:

–работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами

исполнительной и законодательной власти;

–консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;

–использует информационные потоки в конкретных политических целях;

–использует оппозиционность к властным структурам;

–опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание

информационной структуры;

–использует неформальные контакты;

–организует выступления в ответ на заявления оппонентов –с этой целью пресс-

службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.

Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует

такая схема:

1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю –по

пятницам.

2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза

в день –в 11.00 и в 16.00.

3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не

находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем

слышать все, что говорит премьер.

Наконец, особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного

пространства включают:

–правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе,

как правило, обходит своих оппонентов);

–стремление первым интерпретировать событие;

–создание информационных фантомов;

–учет информационной асимметрии.

Как видим, спиндоктору действительно приходится немало крутиться. Что делать?

Информационное общество требует исключительной мобильности и изворотливости

такого рода специалистов. Без этих качеств нечего и думать о том, чтобы добиться успеха

на столь многогранном поприще.

PR-функции могут выполнять как штатные, так и нештатные работники –специалисты

Паблик рилейшнз. Авторы книги ≪Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз≫

университетские профессора Дар Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк и Дин Крукеберг так

определяют и характеризуют структуру[8]:

–штатный сотрудник;

–служащий агентства по контракту;

–внештатный PR-специалист (советник).

Штатный сотрудник.

Это служащие коммерческих, некоммерческих, государственных и правительственных

организаций или подразделений. Они выполняют узкоспециализированные задачи, имея

ту же корпоративную или организационную принадлежность, что и другие сотрудники.

Как правило, их служебные обязанности определяются конкретными потребностями

организации.

В небольших компаниях штатные PR-специалисты обычно отвечают за внешние связи и

работают с ≪экспертами-добровольцами≫ в разных областях. В более крупных их

обязанности охватывают весь диапазон PR-действий, в том числе и работу с персоналом.

Вместе с тем, чем крупнее организация, тем чаще она обращается к услугам внешних

консультационных PR-фирм, одновременно сокращая численность собственных PR-

сотрудников. Указанной тенденции способствует развитие компьютерных технологий и,

прежде всего Web-технологий. Однако PR-менеджеров высшего звена это не касается.

Служащий агентства по контракту.

Организация (фирма) с целью решения PR-задач может нанять: делопроизводителя,

специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера, художника. В некоторых

случаях по контракту с фирмой составлением рекламных текстов могут заниматься

журналисты, а художник на тех же условиях готовит иллюстрационные материалы к ним.

Иногда в крупных структурах в качестве сотрудников PR работают редакторы,

специалисты по СМИ, художники и целый производственный отдел. Но в большинстве

случаев большие компании всё же предпочитают контракты.

Внештатный PR-специалист (советник).

Его чаще всего нанимают для выполнения конкретной PR-задачи, которая определяется

заранее. Внештатные PR-специалисты в большинстве случаев работают в качестве PR-

советников руководителя организации. Советник исследует внутриорганизационную

ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и

представляет выводы в определенным образом оформленном виде. Затем другие PR-

специалисты внедряют разрабатываемую программу.

[1] Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public I Relations. Englewood Cliffs, 1994.

P. 414–15.

[2] Rawn Sley G.D. Radio, Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOA in International

Politics, 1956–964. Houndmills, 1996.

[3] Цит. по: Почепцов Г. Коммуникативные технологии XX века. M.: Рефл-бук, К: Ваклер,

2001. С. 275.

[4] Костиков В. Роман с президентом. М., 1987. С. 191.

[5] Там же. С. 66.

[6] Там же. С. 199.

[7] Московский комсомолец, 1998. 17–4 декабря.

[8] Ньюсом Дар, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика

паблик рилейшенз. М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. С. 113–18.

К ра тк иеи то ги ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Слова –это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не

подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией

(Гарольд Берсон)

Основа организации PR –тесная взаимосвязь со средствами…

Стать пиарщиком-профи –нелегко…

Краткие итоги

В основе организации PR-деятельности –тесная взаимосвязь со средствами массовых

коммуникаций, отладка параметров освещения событий в СМИ с учетом характера

асимметричного информационного воздействия.

Пиаровскую работу ведут представители новых профессий –менеджеры PR,

имиджмейкеры, переговорщики, спичрайтеры, пресс-секретари, спиндоктора.

Профессиональный PR-специалист должен обладать огромным объемом знаний в самых

различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства

предъявляет к PR-специалистам все более высокие требования. В условиях перехода PR

на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно

расширяются. Ответственность за деятельность в сфере Паблик рилейшнз сегодня

неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие

неправильного управления –особенно в кризисных ситуациях.

Работа PR-специалиста подразумевает не только применение информации, но и владение

способами её поиска и анализа. Кроме всего прочего, от него требуются следующие

основные умения: мыслить оперативно и конструктивно, писать тексты выступлений,

говорить и быть при этом убедительным; настойчиво достигать цели коммуникации,

понимать и правильно оценивать информацию; хорошо знать визуальные средства

коммуникации (живопись, графику, фото- и видеоизображение); уважать границы во

взаимоотношениях, которые нельзя переступать; адаптироваться в различных

субкультурах; работать сразу по нескольким проблемам PR.

Итак, стать профессиональным пиарщиком нелегко. Зато обширность и сложность сферы

PR гарантируют востребованность такого рода специалистов практически во всех

областях общественной жизнедеятельности.

Дата добавления: 2014-12-07