Особенности личностных и культурных отношений между Россией и Западом. Оппозиции

Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание

Прежде всего, стоит подчеркнуть одну интересную особенность: представители различных профессий в понятие толерантности вкладывают разный смысл.

У лингвистов это снисходительность к чужим недостаткам. У психологов — способность человека проникаться чувствами и мыслями других людей. Наконец, у политиков и политологов, мыслящих государственными масштабами, под толерантностью понимается способность государственных «мужей» невраждебно и уважительно относиться к мнению других людей, облеченных властью.

В Советском энциклопедическом словаре, помимо различных биологических значений этого слова, толерантность еще и терпимость к чужим мнениям, верованиям, поведению. То есть инвариант всех вышеперечисленных мнений. Это советское инвариантное определение является, пожалуй, оптимальным. Но с двумя существенными добавками сегодняшнего дня: во-первых, это определение должно затрагивать все структуры общества – от отдельного индивидуума до всего института власти; во-вторых, всегда надо помнить, что категориями, противопоставляющими себя толерантности, являются экстремизм и, как следствие, агрессия, жестокость и насилие. А также неприятие чужого мнения, что характерно, например, для американцев как нации.

Под предметом толерантности понимается компромисс или возможность его поиска человеком или любым объединением людей, от семьи до общества.

Области применения толерантного сознания как предмета – религиозные, политические, экономические и другие взгляды. Кроме того, принято выделять факторы, влияющие на толерантное сознание и требующие предварительного анализа. К ним относятся:

· общая социальная среда, окружающая человека (например, военное положение или какая-то другая чрезвычайная ситуация, сложившаяся в том или ином обществе);

· социальная среда и ситуативность сообщества, членом которого является человек (например, трудовой коллектив рекламного агентства и заказчик, требующий создания именно агрессивной рекламы);

· культура межличностные и межсоциальных отношений (например, отношение к «лицам кавказской национальности» в среде самих журналистов, распространяющих через печать свои межличностные отношения на все общество).

В разговоре о толерантности этот пункт представляется крайне актуальным, особенно в свете понимания специфики социальной и политической рекламы в нашей стране и на Западе, о чем пойдет речь в соответствующей главе. Здесь же постараемся систематизировать межличностные и межкультурные отличия. В принципе, их необходимо знать и всегда помнить любому рекламисту. Назовем эти отличия оппозициями и выпишем их отдельно. Но сначала обратимся к характеристике, которую А.Д. Сахаров дал «советскому человеку» как явлению и от которой мы во многом до сих пор не избавились и вряд ли скоро избавимся (мнение Сахарова поможет нам в понимании межличностных и межкультурных оппозиций): «Идеология советского мещанина (я говорю о худших, но, к сожалению, довольно типичных представителях и рабочих, и крестьян, и широкой интеллигенции) состоит из нескольких несложных идей:

1. Культ государства, в котором соединяются в разных комбинациях преклонение перед силой, наивная уверенность, что на Западе хуже, чем у нас, благодарность "благодетелю" государству и в то же время страх и лицемерие.

2. Эгоистическое стремление обеспечить свое и своей семьи благополучие, "живя, как все", – с помощью блата, воровства, покрываемого начальством, и обязательного лицемерия...

3. Идея национального превосходства. Тяжелые исторические и погромные формы принимает она у некоторых русских, но и не только у них. Как часто приходится слышать — тратимся на этих черных (или желтых) обезьян (сейчас кавказцев. — П.П.), кормим дармоедов. Или — во всем виноваты эти евреи (или русские, грузины, чучмеки — т.е. жители Средней Азии)»[7].

Теперь перейдем к оппозициям, которые были заявлены на упоминавшейся выше конференции.

Оппозиция 1. Мы и Они – это четкое деление большинством россиян представителей других народностей на «свой — чужой», исходя, как правило, из межличностных и конфессиональных отношений. Эта оппозиция порождает следующую оппозицию.

Оппозиция 2. Подозрительность и плохо сдерживаемая агрессия по отношению к тем, кто не Мы, желание вывести их Мы из своего окружения, сделать изгоями. Отсюда вытекает историческая особенность россиян, заключающаяся в непризнании собственных ошибок, что порождает следующие две оппозиции.

Оппозиция 3. Вечная всенародная война с виноватыми, независимо от того, найдены они или нет. То есть желание переложить свою вину на плечи других, особенно на плечи тех, кто не Мы.

Оппозиция 4. Зависть к богатым, исстари выражавшаяся в желании пустить богатым «красного петуха». В сочетании с оппозицией 1 это и сейчас наблюдается в российских деревнях по отношению к мигрантам, даже русским, из республик бывшего СССР. Особенно к тем из них, кто своим трудом создает себе материальные блага. И эта зависть проистекает из исконной черты русского человека – лени. Вспомним русские народные сказки про Емелю, «сидящего на печи, жующего калачи» в ожидании счастья, или Ивана Дурака, оказывающегося удачливей своих братьев, но отнюдь не из-за того, что он усидчивее и трудолюбивее их. Как говорит Татьяна Толстая: «В России все хотят разбогатеть, но не любят разбогатевших... любого, кто, у всех на глазах, тяжко трудясь на незавидной работе, накопил себе денежек и покупает, ест или строит... Деньги в сознании русского человека — это зло, но зло вожделенное (курсив мой. — П.П.)» [8]. И именно это «зло вожделенное» порождает оппозицию последних лет, когда появилось несметное количество лотерей, «лохотронов», игральных автоматов и пр.

Оппозиция 5. Чрезвычайная популярность в России всего, что может принести неожиданный доход при минимуме усилий, что, в свою очередь порождает оппозицию 6.

Оппозиция 6. Неуважение к закону, праву, правопорядку и институту частной собственности, всему тому, что на Западе принято именовать «privacy».

Конечно, не малую роль во всех этих культурных и межличностных оппозициях россиян сыграло православие, ибо, во-первых, до советской власти большинство жителей России были неграмотными и не имели возможности читать Библию и другие духовные книги, следовательно, не могли их осмысливать самостоятельно. Народ верил во всем местному батюшке да юродивым. И уж, конечно, был не способен к анализу западного рационализма, свойственного католической церкви, где человек является хозяином своей судьбы (в отличие от протестантских конфессий, призывающих своих прихожан к большему фатализму). В результате духовный менталитет необразованного российского большинства был «настроен» на византийскую соборность, пристрастие к церковным догмам, к постулату «Легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, нежели богатому войти в царствие небесное». Все это породило еще две характерные российские оппозиции.

Оппозиция 7. Постоянная неуверенность в себе и знаменитое русское «копание» в своей и чужой душе, что особенно ярко показано в произведениях Ф.М. Достоевского. Именно отсюда возникает последняя оппозиция.

Оппозиция 8. Фатализм, переходящий в нигилизм, который, собственно, и породил революцию 1917 г.

Представленными восемью оппозициями мы попытались структурировать негативные аспекты российского сознания как особенности межличностных и межкультурных отношений. Для чего мы это сделали?

Естественно, мы не преследовали цель дать негативный образ собственного народа. Просто описать негативные оппозиции как противопоставление «негатив – позитив» россиян логичнее и проще, нежели, например, американцев, китайцев или арабов. Но ведь у каждого народа есть свои, сложившиеся исторически, оппозиции. И именно толерантный подход призывает с уважением относиться к недостаткам того или иного народа, даже если эти народы, на взгляд рекламиста, стоят ниже в своем развитии «просвещенного» Запада. Следовательно, при любом коммуникативном акте крайне важно учитывать не только позитив социума, но и негативные стороны, чтобы даже случайно не задеть его национальное и религиозное самосознание. Ведь если в каком-либо регионе N во время крупномасштабной всемирной рекламной кампании, которые постоянно проводятся такими «монстрами», как «McDonald's», «Coca-Cola», «Disney», «Kodak», «Sony», «Gillette», «Mercedes-Benz», «Levi's», «Microsoft», «Marlboro»[9], подобная вещь произойдет, то такая рекламная кампания обречена на провал. Именно поэтому понятие «толерантность», которое мы рассмотрели выше, неразрывно связано с другим понятием — «мульти-культурализм».

Г. Лазутина, доцент факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, так определяет мультикультурализм: «Думаю, что реальное содержание его – осуществление диалога культур, возможность которого открывается при ориентации на принцип толерантности и позволяет надеяться на разрешение определенных аспектов планетарного кризиса уже сегодня. Мультикультурализм есть, по сути дела, теория и практика такого диалога, направленная на поиск путей его интенсификации. Думается, что это чрезвычайно актуальное направление развития и для научной мысли, и для политики, и для усилий гражданского общества»[10]. «И для рекламы коммерческой, социальной и политической», – добавим мы.

ГЛАВА 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация

Дата добавления: 2014-12-07