Тематика контрольных и курсовых работ. Напомним, что цвет как составляющая композиции должен: 1) уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности

Цвет

Напомним, что цвет как составляющая композиции должен: 1) уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности, 2) выполнять функции знака. Именно эти две автономные функции позволяют рассматривать его как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы. Цвет — это основной рекламный балансир, с одной стороны, и главный элемент акциденции — с другой. Поэтому цвет в рекламе:

• привлекает или, отталкивает зрителя;

• способствует лучшему пониманию сути товара или, наоборот, занижает понимание сути товара;

• улучшает или ухудшает мнемонику (запоминание) рекламных образов;

• способствует формированию позитивного или негативного отношения к принту;

• выделяет форму/знак как визуальный элемент из фона или выпячивает фон вместо формы/знака;

• облегчает, уравновешивает или утяжеляет общую единую композицию принта.

Подытоживая все эти «или», можно утверждать, что цвет — один из основных генераторов эмоций зрителя. Не случайно, в науке о цвете — цветоведении, он рассматривается как «психотропное оружие». Какое действие на человека оказывают различные оттенки?

Желтый — положительно стимулирует мозг и зрение человека в малых количествах и утомляет в больших количествах.

Оранжевый — стимулирует активность в малых количествах, утомляет в больших.

Красный — с одной стороны, вызывает повышенную эмоциональную реакцию, с другой — быстро раздражает, повышает кровяное давление, способствует стрессу.

Коричневый — пастельные кремовые тона элегантны, тогда как чисто коричневый — агрессивен и для многих является депрессантом.

Зеленый — понижает кровяное давление (поэтому является символом аптек и широко применяется для снятия стресса и страха перед болью в медицине). В больших количествах утомляет.

Голубой — холоден и холодит.

Синий — успокаивает, благодаря чему часто служит фоновым цветом.

Черный — помогает сосредоточиться.

Серый — не раздражает никогда и ни в каких количествах.

Белый — успокаивает в любых количествах.

Исходя из этих свойств цвета, можно искусственно манипулировать подсознанием зрителя рекламы. Приведу примеры-рекомендации.

• Чтобы оттолкнуть зрителя от рекламы, достаточно создать цветовую какофонию в статичном принте и череду цветных мини-сюжетов в рекламном ролике. Во втором случае разноцветье становится эквивалентом какофонии цветов в статичном рекламном принте.

• Чтобы привлечь зрителя к рекламе, необходимо выбрать минимум цветов, вплоть до монохромности (черно-белая гамма) + один доминирующий, желательно яркий цвет.

• Чем ярче цвет, тем его должно быть меньше. Только тогда он не отталкивает, а привлекает к себе внимание. Например, в современной темной одежде или одежде нейтральных серых тонов ярко-розовые, желтые, салатные цвета встречаются лишь на узких вставках.

• Цветные объявления на монохромном фоне всегда выигрышнее цветных объявлений на ахроматичном фоне.

• Чем ближе друг к другу оттенки и чем, соответственно, они менее контрастны, тем слабее их воздействие на зрителя.

• Цвета форм/знаков и фона не должны сливаться.

• Оптимальная гамма цветов соответствует трем оттенкам, где два близки друг другу и даже могут сливаться, а третий — принципиально контрастен им.

Рекомендуются следующие цветовые сочетания для печатных знаков (пары даны по убыванию четкости восприятия глазом): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на красном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.

Как мы видим, цвет является одной из основных составляющих креатива как процесса творческого мышления в рекламе. Именно поэтому знание закономерностей цветоведения, особенностей влияния цвета на психику и эмоции человека, сочетаемости цветов и т.п. актуально для рекламиста, и не только для креатора с профессиональным художественным образованием, но и для креатора-копирайтера, и для рекламного менеджера, и для маркетолога. Поэтому крайне важно, чтобы курс цветоведения стал обязательным в наметившейся за последний год в российском рекламном образовании тенденции синтеза маркетинговых и рекламных (креативных) технологий.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Ахроматические цвета — по диагонали

Бихевиоризм — по двум пересекающимся диагоналям

Брифинг в креативе — симметричная

Бренд — асимметричная

Брендинг — линейная

Бренд-коммуникации Креативный бриф

Бренд-коммуникационные кампании, или Лояльность бренду

Интегрированные бренд-коммуникации (ИБК) Маркетинговые барьеры

Бренд-менеджер Маркетинговые задачи

Бриф Монохромность

Дистрибьютор Мотивация уникального торгового предложения

Дистрибуция Подготовка – инкубация – просветление – проверка

Заголовок Плэннер

Иллюстрация Портрет поведения потребителя

Канал дистрибуции Продвинутость бренда

Когнитивная психология Социальная психология

Комплексная рекламная кампания Стратегические и тактические задачи

Композиция Текстовый блок

Композиционные закономерности Уникальное эмоциональное обращение

Композиция по горизонтали Цветоведение

— по вертикали Целевая аудитория

Эргодизайн

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем состоит планирование комплексной рекламной кампании? Опишите составляющие комплексного планирования.

2. Какие шаги необходимо сделать, чтобы рассчитать стратегию рекламной кампании?

3. Что такое «позиционирование» в рекламе и для чего оно нужно?

4. Для чего нужны рекламные исследования? Какие задачи они призваны решать?

5. Каковы параметры и методы рекламных исследований?

6. Как мотивы и мотивационные установки влияют на уникальность торгового предложения?

7. Что такое креатив и в чем его отличительные особенности?

8. В чем состоит разница между структурными формулами-моделями уникального торгового предложения и креативным мышлением? Перечислите известные вам формулы-модели и выявите их константы.

Особенность нижеследующих контрольных и курсовых работ заключается в том, что вы должны выбрать товар – продукт/услугу и спланировать его комплексную рекламную кампанию.

1. Для этого можно: 1) выбрать уже существующий бренд, 2) придумать свой продукт/услугу. Приведу свой пример для пункта 2. Известно, что большие пластиковые двухлитровые бутылки газированной минеральной воды (если она недостаточно охлаждена) при открывании фонтанируют. Это очень неприятно, особенно когда вы открываете бутылку не дома, а, скажем, на улице. Наконец некто придумал новую пробку, позволяющую безопасно для вашей одежды и одежды окружающих открывать эти бутылки. Составьте план комплексной рекламной кампании новой пробки (с этим примером работать не желательно, лучше придумать свой собственный).

2. Позиционирование есть дистанцирование продвигаемого продукта/услуги от соответствующего продукта/услуги конкурента. Дистанцируйте выбранный вами в первом задании товар от предполагаемых конкурентов.

3. Продумайте, в каких средствах коммуникаций (в том числе и СМИ) выгодно разместить рекламу вашего уже позиционированного продукта/услуги.

4. Приведите примеры удачного и неудачного позиционирования любого известного вам продукта/услуги.

5. Создайте уникальное торговое предложение как «жизнеспособное, дифференцированное предложение конкретной выгоды» выбранного вами в первом задании продукта/услуги.

6. Заполните креативный бриф на ваш продукт/услугу образец которого представлен в этой главе.

7. Нарисуйте семь видов композиции в прямоугольном пространстве и пропорционально их спроецируйте на рекламные носители: газетную и журнальную полосу, билборд (формат 6 х 3 м) и экран телевизора.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Боумен У. Графическое представление информации. М., 1971.

Бочарский К.И. Креатив становится экономической категорией // Российский рекламный ежегодник. М.: Российское отделение IAA, 2003.

Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. М.: Гелла-Принт, 2002.

Грановский Л.Г. Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие // Межрегион, центр общественной поддержки деятельности Президента России В.В. Путина, Столичное агентство общественно-политической информации (САОПИ). М.: Изд.-торг. Корпорация «Дашков и К⁰». 2003.

Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002.

Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Ин-трада, 1996.

Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2002.

Искусство в контексте информационной культуры. М.: Смысл, 1997.

Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998.

Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

Дата добавления: 2014-12-07