Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Кросс-реклама




Корпоративный сайт

Каковы характерные особенности корпоративного сайта, отличающие его от печатных корпоративных изданий?

Прежде всего это взаимоотношения внутри треугольника: клиент — дизайнер (креатор) — разработчик (программист). Дело в том, что любой корпоративный сайт есть неотъемлемый элемент фирменного стиля наряду с товарным знаком, логотипом, фирменным шрифтом и цветом, документацией, имиджевыми элементами и т.д. Поэтому здесь всегда возникают проблемы:

1) между желаниями клиента и обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля (оппозиция «красиво — удобно»);

2) между обязательными с точки зрения дизайнера элементами фирменного стиля и возможностями программного обеспечения (оппозиция «профессиональный художник, но не программист — профессиональный программист, но не художник»);

3) между желаниями клиента и возможностями программного обеспечения (оппозиция «отношения к web-сайту программиста — отношения к web-сайту посетителя»).

При этом клиент-посетитель первый, кто оценивает и красоту сайта, и удобство получения информации, и, наконец, финансовую сторону корпоративного web-проекта. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: корпоративный сайт есть не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»

Что такое кросс-реклама? Если ответить одним словом, то это — реклама в складчину. Дословный перевод с английского языка — «пересекающаяся реклама» (от англ. cross — пересекать), т.е. речь идет о пересечении интересов двух-трех компаний и, соответственно, их капиталов в рекламе. Каковы условия пересечения таких рекламных интересов?

Их три, но все они обязательно должны соблюдаться:

1) оптимальное соотношение статусов компаний;

2) общая маркетинговая философия;

3) общий сегмент продвижения товаров, услуг.

При этом, как правило, роль инициатора кросс-акции может быть двоякой: либо активной, либо пассивной.

Активный инициатор — организатор кампании доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции остаются всего лишь партнерами. Например, в кросс-акции «Стихия блаженства» «BonAqua» и новой линии «Fa Wellness System» (конец 2001 — начало 2002 г.) со слоганом «Забудь обо всем, кроме себя» лидирующую роль играла «The Coca-Cola Company», а партнером выступала компания «Schwarzkopf&Henkel».

Пассивный инициатор — организатор кампании доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру возможность в первую очередь преподносить себя (или свою продукцию, услуги). Например, в телевизионном ролике «Indesit-Ariel» (производитель «PA Bates VIAG Saatchi&Saatchi») в первой части появляется производитель стиральных машин, а во второй — стиральный порошок «Ariel», рекомендующий машины «Indesit». Бренд «Ariel» вроде бы пассивен, хотя на самом деле именно производители стирального порошка инициировали рекламную кампанию и фактически были хозяевами акции.

Естественно, основная цель кросс-рекламы — провести акцию так, чтобы каждый из брендов сэкономил средства (порой экономия продвижения каждого бренда достигает 30%); также в этих акциях очень важна роль рекламных агентств. Дело в том, что часто кросс-рекламная акция, особенно во время создания креатива, превращается в процессе «перетягивания одеяла» рекламными агентствами, которые являются подрядчиками обеих сторон, задействованных в акции. Поэтому в кросс-акциях приветствуется один подрядчик, как правило того бренда, который будет наиболее активен в рекламной кампании. К тому же очень сложно двум (а то и больше) рекламным агентствам — участникам акции дифференцировать свои комиссионные, а тем более поделить их по количеству агентств-участников.

Стоит отметить, что кросс-реклама не является оригинальной рекламной технологией. Она берет свое начало в маркетинговых стадиях продвижения брендов, где из пяти промежуточных стадий одна относится к стадии «звезды», другая — к стадии «дойной коровы».

Стадия «звезды» — это пик популярности бренда, стадия «дойной коровы» — всем известный бренд с устойчивыми в продажах позициями. Как правило, именно «дойная корова» заинтересована в кросс-рекламе со «звездой», используя ее стремительный взлет и сияние. Например, возвращаясь к кросс-рекламе «Indesit-Ariel», именно «Ariel» как «дойная корова» рекламировала суперпопулярную в России 2002 г. «звезду» — торговую марку «Indesit», признанную «народной маркой» в категории стиральных машин. На Западе, где, наоборот, разрыв на рынке между производителями стиральных машин очень незначителен, они, являясь «дойными коровами», продвигают и создают модные торговые марки стиральных порошков, кондиционеров для белья и смягчителей воды.

А вот российский пример тройственного союза в кросс-рекламной акции. Все помнят нашумевший проект ОРТ «Последний герой», впервые появившийся на 1 канале 17 ноября 2001 г. Это классический пример кросс-рекламы, где российская компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» («дойная корова») в альянсе с ОРТ продвигала свой новый продукт — «звезду», торговую марку «J7». Результаты таковы. Бюджет первого «Последнего героя» составил 3,5 млн. долларов (представьте, сколько бы миллионов долларов стоило «Вимм-Билль-Данн» подобное рекламное время в прайм-тайм на ОРТ!), второго — 4 млн. долларов. Соки «J7» стали ассоциироваться исключительно с тропической экзотикой, а ОРТ получил право рекламировать себя и свой проект на каждой упаковке «J7».

Кросс-реклама применяется и не для столь продвинутых брендов. Эл. Абрамян (рекламное агентство TWIGA) делится опытом: «Приведу пример: инициирующий бренд («дойная корова» — П.П.) – хорошо продвинутый недорогой чай зарубежного производителя; задача — увеличение продаж; cross-партнер («звезда» — П.П.) — российский производитель шоколадных конфет из региона. Итоги: трехкратное увеличение продаж инициирующего бренда. Производитель конфет через месяц вышел на московский рынок. Неравное партнерство, но ведущий бренд сэкономил 40% бюджета, ведомый вышел на новый рынок. А агентство получило дополнительно 10% бюджета»[163].




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-07; Просмотров: 2318; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.014 сек.