Фотосъемка

Рекламная фото- и видеосъемка

Рекламную фотосъемку принято относить не к рекламным технологиям, а к рекламному инструментарию и описывать ее в разделах типа «Технологии процесса разработки рекламного обращения». Однако рекламная фотосъемка давно уже выросла из «коротких штанишек» инструментария, став полноправной рекламной технологией. Поясню почему.

Все цивилизации, известные человечеству, можно разделить на три категории:

1) цивилизация мифов, куда относятся цивилизации периода от палеолита до Средневековья, а также современные примитивные общества;

2) цивилизация вещей — цивилизации от позднего Средневековья и эпохи Возрождения до новейшей истории, или, как сейчас принято говорить, до начала постиндустриальной эпохи;

3) цивилизация визуального восприятия информации — включает те общества, которые используют все, в том числе и новейшие, средства коммуникации; возникла на закате индустриального общества в начале 1970-х гг.

Получается, что, живя в эпоху визуального восприятия информации, методы создания визуального отражения информации становятся информационной доминантой современного общества. Исследования самих методов отражения информации, проведенные в США, показали, что всего у 7% респондентов желание купить товар вызвала реклама с текстовым описанием товара, у 24% респондентов — рисованная реклама и у 49% — фотореклама. Поэтому инструментарий, который формирует желание к покупке у половины населения, уже нельзя относить к инструментарию, это — полноправная рекламная технология, без которой многие другие технологии теряют смысл. Как, например, может существовать телевизионная реклама без видеосъемки? А ведь любая видеосъемка — это прежде всего набор кадров, каждый из которых есть самостоятельная фотография. Кстати, и во Всероссийском государственном институте кинематографии (ВГИК) процесс обучения будущих операторов начинается с постижения основ фотосъемки. Поэтому мы не будем позиционировать отдельно (как и во ВГИКе) рекламные фото- и видеосъемку (или телевизионную рекламу). И то и другое есть визуальное отражение информации, воздействующее на 50% современного общества, просто фотосъемка — это статичное визуальное отражение информации, тогда как видеосъемка — динамичное (+ звуковой рил). Обе технологии характеризуются сверхкоммуникабельностью и открытостью рекламной информации. Кроме того, зритель, получая рекламную информацию, находится в условиях максимальной комфортности.

Поскольку рекламная фотосъемка активно воздействует на потребительскую аудиторию, то и цены на хорошие слайды (или цифровую постановочную фотографию) в несколько раз (а то и на порядки) дороже слайдов среднего качества. Другими словами, рекламной фотосъемкой должны заниматься только профессионалы, а не менеджеры с цифровыми «мыльницами», как это практикуется даже в Москве, не говоря о российских регионах. Исключительно российской спецификой можно назвать тот факт, что заказчику легче просаживать десятки тысяч долларов в казино, нежели достойно платить хорошему фотохудожнику и рекламному агентству, которое его наняло. В недорогих рекламных кампаниях часто доходит до того, что стоимость работы фотохудожника не входит в счет-фактуру, предъявляемую заказчику. Работа фотохудожника (как, впрочем, и графического художника, создающего макет издания) является чем-то вроде бесплатного бонуса к договору. Или скидкой для заказчика. С этой порочной чисто российской практикой необходимо всячески бороться.

В связи с тем, что фотография положительно воздействует на половину покупательской аудитории, в подавляющем большинстве случаев показ товаров построен на фотографиях. Вспомним POS-материалы и мерчандайзинг в одежных, обувных и парфюмерных магазинах.

Цель подобной фотосъемки — показать рекламируемый продукт с наиболее выгодной стороны ради того, чтобы сформировать у покупателя желание обладать товаром.

Задачи, которые необходимо решить для достижения этой цели, сводятся к следующему (надо помнить, что все эти задачи являются креативными):

• продумыванию композиции будущего кадра с учетом его дальнейшей публикации в печати;

• выявлению объема, фактуры и цвета товара;

• нахождению наиболее выгодного ракурса товара;

• продумыванию эмоциональной окраски рекламируемого товара;

• установке освещения, которая включает все предыдущие пункты; здесь необходимо учитывать и решать такие проблемы, как съемка объекта короткофокусным, длиннофокусным объективом или «рыбьим глазом» (короткофокусная съемка сильно искажает снимаемый объект, тем самым придавая ему динамику; очень часто используется при рекламе автомобилей и спортивной продукции). Также необходимо продумать инструментарий освещения с учетом прямого солнечного света с улицы, юпитера, зонтика, применение фильтров, световодов, направленных на фрагменты объекта съемки, и пр. Например, синий светофильтр придает фотографии холодный зимний колорит, поляризационный светофильтр — уменьшает солнечный блеск или блики от поставленного освещения, а использование световодов помогает выявить фактуру небольшого предмета: флакона для духов, обуви, аксессуаров и пр.;

• владению специальными знаниями о препаратах, используемых для искусственной замены капель влаги, пивной пены, сахара, придания искусственной матовости поверхности, подкрашивания фруктов и овощей и т.д.

Но главное, чем должен руководствоваться заказчик постановочных съемок, — это понимание того, что простая, на непрофессиональный взгляд заказчика, задача часто профессионально трудно решаема, требует переноса съемок в студию, приглашения профессиональных фотомоделей, а то и создания настоящих декораций. Естественно, это оборачивается большими дополнительными расходами. Приведем пример.

В рекламную группу «3S» обратился заказчик, которому требовалось сфотографировать кофеварку для бара так, чтобы был виден сам аппарат, фрагмент интерьера кафе и часть улицы через окно. Заказчик считал, что это простейшая фотосъемка. Но... предоставим слово самому исполнителю этого заказа:

«Для получения качественного изображения это заведомо неправильная постановка задачи.

Такой слайд крайне сложно снять в условиях реального кафе. Начнем с того, что для съемки требуется довольно большое пространство, которого в кафе просто не бывает. Для того чтобы такая многоплановая композиция поместилась в кадре без искажений, необходимо поставить камеру за барную стойку на довольно значительном расстоянии. А расстояние за барной стойкой — максимум 1,5 метра. К этому еще добавляется пространство для установки света, фонов, отражающих экранов и другого оборудования. Ведь кофе-машину нужно снять так же, как и любой другой объект рекламы — выявить объем, фактуру и цвет.

Решение этой проблемы — перенос съемки в студию, где строятся декорации кафе и устанавливается специальный свет»[178].

Дата добавления: 2014-12-07