Спонсорство

Будущее SMS-рекламы

SMS-реклама настолько молода, что говорить о ней можно только с позиций завтрашнего дня. Ей предрекают скорый переход от SMS-маркетинга к MMS — multi media service. Это принципиально новый формат, позволяющий проводить промо-акции на более сложном уровне и менее зависимые от операторов мобильной связи. Например, новая модель телефона «Nokia», позволяющая синтезировать аудио-, видеоданные с текстовым сообщением, стала «топом» сезона и первой «ласточкой» нового формата, ознаменовав, по словам К. Уэртайма, регионального партнера рекламного агентства «Ogilvy Interactive», начало новой фазы развития маркетинга, ориентированного на SMS-рекламу.

Спонсорская реклама — наименее изученная часть российского рекламного рынка. Первая попытка мониторинга спонсорской рекламы была предпринята в 1996 г. Тогда это была простая регистрация факта присутствия спонсора в телепрограмме. Системный мониторинг спонсорства начался два года спустя, но до сих пор оно крайне плохо оговорено в российском рекламном законодательстве.

Сегодня регистрируется до 15 типов спонсорской рекламы, среди них:

• спонсорский ролик, размешенный отдельно от блока рекламы, с обязательным указанием спонсора; как правило, это либо статичная, либо динамичная рекламная заставка;

• интеграция, или интервью, с представителем фирмы-спонсора; сюда же относятся выступление спонсора, вручение подарков (или призов) от спонсора и рекламный щит с логотипом спонсора, на котором акцентирует внимание зрителя телекамера;

• атрибутика спонсорства, которая делится на фоновую и атрибутику переднего плана; фоновая атрибутика — это рекламные щиты, декорации, занавес и реквизит, атрибутика переднего плана – одежда и аксессуары ведущего, а также рекламируемая продукция, показываемая, как правило, ведущим программы на экране.

Интересно, что мониторинг пяти главных российских телевизионных каналов за 1999–2001 гг. показал, что при абсолютной доминанте роста прямой телевизионной рекламы сегмент спонсорской рекламы не меняется. Возможных причин подобного феномена в рекламе две: 1) неэффективность и дороговизна спонсорства; 2) значительно более сложная переговорная часть по сравнению с размещением прямой рекламы. Это подтверждают и цифры: ежегодно объем нереализованных возможностей спонсорства на телевидении составляет от 500 до 1000 часов.

Тем не менее, спонсорская реклама крайне необходима, особенно учитывая стремление владельцев каждого бренда выделиться среди других. К тому же спонсорская реклама всегда формирует положительный имидж продвигаемой торговой марки, а также ее эмоционатьное звучание. Периодически возникающие споры в рекламных кругах о стандартизации или эксклюзивности спонсорской рекламы все чаще заканчиваются победой сторонников эксклюзива, тем более что их позиция находит поддержку у представителей телеканалов, тогда как стандартизация спонсорской рекламы, выражаемая в некоем условном пакете услуг, является прерогативой рекламных агентств. Телеканалы предпочитают подходить к спонсорской рекламе креативно, органично вплетая ее в сюжет программы, нежели портить сами программы стандартным, а потому скучным спонсорским «пакетом». Так, на проходившем в 2002 г. в Торгово-промышленной палате РФ «круглом столе» «Телевизионное спонсорство: аудиторные показатели, мониторинг, схемы продаж» представители ведущих российских телеканалов сделали следующее коллективное заявление: «Все типы спонсорской рекламы, продажи которых можно стандартизировать, уже занесены в прайс-листы и предлагаются рекламодателям. Как вы предлагаете вставлять разработанный для нескольких программ спонсорский ролик мясоперерабатывающего комбината в передачу о вегетарианстве? Или производителей шампуня от перхоти — в программу с лысым ведущим? Что делать, если спонсор — пивоваренный завод, а ведущий — принципиальный противник пива?»

Говоря о спонсорской рекламе, нельзя не сказать несколько слов о ведущих телепередач и шоу. Именно телеведущий играет главенствующую роль в таком эффективном виде спонсорства, как интеграция (интервью). На том же «круглом столе» один из участников заметил, что любой телеведущий способен произнести оплаченный по прайс-листу рекламный текст о продукции спонсора таким тоном, что ее продажи после этого только упадут. Но тот же ведущий, получив гонорар не по прайс-листу или по стандартизированным прозрачным расценкам, готов пробежать по потолку и облиться рекламируемым майонезом с ног до головы с выражением такого счастья, что назавтра продажи этого майонеза вырастут вдвое.

Таким образом, говоря о спонсорстве как о рекламной технологии, будущему рекламисту необходимо всегда учитывать чрезвычайно важный фактор, чьи интересы он должен отстаивать — рекламного агентства или телеканала, и как можно компромисснее объединить эти интересы, не задевая интересы главного участника этой рекламной технологии, самого спонсора, и помня о главной цели рекламы — максимально продвинуть рекламируемый товар. В данном случае спонсора.

11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)

Так как произносить «тестимониальная реклама» по-русски крайне сложно, отечественные рекламисты предпочитают называть эту рекламную технологию по-английски. Кстати, дословно английское слово «testimonial» переводится как «характеристика, рекомендательное письмо, рекомендация».

Эта технология одна из старейших в рекламе. Она появилась в конце XVIII в. в Великобритании. Именно здесь в 1790 г. газеты «Times», «Oracle», «Diary» и «Morning Post» обрушили на читателей настоящий вал рекламы «патентованных» лекарственных снадобий, которые рекомендовали лондонские аристократы — «достопочтенные вдовствующие графини» и «достопочтенные виконты». Дальше больше. От рекламы лекарственных мазей, сиропов, эликсиров и припарок перешли к рекламе фирм, меню ресторанов, модных ателье и пр. Причем этот переход совпал еще с одним переходом: от родовитых рекомендателей просто к знаменитым, без аристократических корней. И, как не сложно догадаться, этот второй переход произошел в США, где, естественно, такого количества аристократов, как в Англии, не было. Да и уважения к ним в молодой Америке было намного меньше.

Основоположником свидетельств о товаре со стороны известных людей, или, как сейчас принято говорить, звезд шоу-бизнеса, стал «отец» американской рекламы Ф.Т. Барнум (1810–1891). В 1850 г. он пригласил на гастроли в Америку европейскую звезду, шведскую певицу Дж. Линд. Оглушительная по тем временам рекламная кампания гастролей Линд привела к тому, что состоятельные американцы бросились к Барнуму с просьбой напечатать их рекламу на безумно дорогих билетах, продаваемых с аукционов (цена билета колебалась от 225 до 650 долларов, что по тем временам считалось целым состоянием). В результате за два года гастролей «шведского соловья» (как называли тогда Линд) Барнум заработал 712 тыс. долларов, что весьма неплохо даже по ценам сегодняшнего дня. Сама же рекламная «дива» заработала гораздо меньше – 175 тыс. Став после этой рекламной акции знаменитым в США человеком, Барнум уже сам в качестве знаменитости привлекался к различным рекламным акциям, сопровождаемым, например, такой testimonial подписью: «Финис Т. Барнум. Давний поклонник знаменитой "Пены для бритья Вильямса"».

В конце концов популярность testimonial advertising в США дошла до абсурда. Так, в 1909 г. газета «The Galveston Daily News» напечатала следующее рекламное объявление со слоганом «Матерям, у которых есть дочери»: «"Четыре врача сказали мне, что никогда не смогут мне помочь, что у меня со временем случится водянка, я буду пухнуть, мучиться от боли при родовых схватках...

Моя мама обратилась в письме за советом к миссис Пинкхэм, и я начала лечение "Растительным составом Лидии Пинкхэм". После приема полутора бутылочек этого снадобья я снова в порядке и рекомендую его всем страдающим женщинам", — миссис Мэй Дил, Винчестер, Индиана... Если вы хотите специально проконсультироваться о вашем заболевании, напишите персональное письмо миссис Пинкхэм, Линн, Массачусетс. Ее совет бесплатный и всегда полезный». Весь абсурд этого рекламного принта заключался в том, что он был размещен в прессе через... десять с лишним лет после смерти миссис Лидии Пинкхэм, действительно очень известной в свое время бизнес-леди, организовавшей в 1875 г. производство лекарственных препаратов для женщин.

В конце XIX в. в качестве авторитетных личностей в пользу товара выступали уже не только аристократы и знаменитости, но и «помазанники божьи», например семья императора Германии, рекомендовавшая пользоваться детским питанием «Mellin's Food» (правда, истории неизвестно, бескорыстна ли была эта рекомендация или некая материальная заинтересованность государя-императора все-таки имела место).

Настоящий расцвет testimonial advertising пришелся на 1920–1930-е гг., когда в этой рекламной технологии были задействованы любые знаменитости, без разбора, — от пресловутых аристократов и бизнесменов (Генри Форд) до боксеров-профессионалов и известных дам «полусвета». А в эпоху Великой депрессии знаменитости за небольшое вознаграждение рекламировали даже... места на кладбище. Именно в это время, когда знаменитостями уже пресытились и их мнению мало кто доверял, на «арену» testimonial advertising начали выходить авторитетные специалисты в той или иной профессии. Одними из первых и наиболее задействованными компетентными специалистами стали врачи. Уже в 1921 г. появилась первая реклама прокладок «Kotex», причем в качестве testimonial выступали американские сестры милосердия, участвовавшие в Первой мировой войне. В рекламе сообщалось, что в результате эмпирического опыта, накопленного во время войны при перевязке раненых солдат, выяснилось, что бандаж из древесной целлюлозы гораздо эффективнее, нежели классические прокладки на хлопковой ватной основе. Кстати, эта реклама вызывала тогда на Западе не меньший протест, нежели сегодня реклама прокладок в России.

Дата добавления: 2014-12-07