Коригування маркетингової програми комунікацій

Заключне тестування реклами

Після ознайомлення цільової аудиторії з комунікаційним зверненням доцільно провести заключне тестування, щоб, визначити, чи виконало звернення своє завдання. Нижче розглянуто п’ять найпоширеніших методів заключного тестування:

Тест на запам’ятовування з підказкою. Цільовим споживачам показують звернення і просять назвати спосіб, у який вони це звернення отримали: побачили, прочитали чи почули. Журнальна реклама, наприклад, тестується за допомогою тесту Старча, за яким визначається частка тих, хто: 1) пам’ятає цю повідомлення в журналі; 2) впізнав у частині повідомлення запропонований товар або бренд; 3) прочитав щонайменше половину даного повідомлення, яке потім компонується відповідно до отриманих результатів.

Тест на запам’ятовування без підказки. Запитання на зразок «Чи можете ви згадати, які маркетингові звернення бачили вчора?» ставляться споживачам без підказки, яка допомогла б пригадати, про яке саме звернення чи його засіб поширення йдеться.

Тест на зміну ставлення. Споживачів опитують для визначення змін,які відбулися в їхньому ставленні до товару після проведення комунікаційної кампанії. Цей тест дає змогу з’ясувати, чи зросла у споживачів лояльність до запропонованого товару.

Тест на зацікавленість. Учасникам перегляду чи прослуховування тестованого маркетингового матеріалу пропонують додаткову інформацію про товар, його без коштовні зразки чи призи. Ті звернення, які викликали найбільше зацікавлення, вважаються найефективнішими.

Тест на збут. Він передбачає проведення досліду, наприклад, використання радіореклами на одному ринку й газетної реклами на іншому з наступним порівнянням результатів (зміною обсягу продажів товару на кожному ринку після проведення рекламної кампанії). Найскладніші експериментальні методики, що передбачають збирання даних про продажі з касових сканерів у супермаркетах, відкривають перед виробником, дистриб’ютором чи рекламною агенцією можливість відстежувати різні параметри рекламної кампанії та їхній вплив на обсяг продажів.

За результатами заключного тестування ухвалюються рішення щодо коригування комунікаційної програми. Якщо тестування засвідчує, що маркетингова комунікаційна програма не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до програми вносяться необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернень,стильових рішень, відоміших осіб тощо. Якщо ж результати успішні, звернення може стати основою ширшої комунікаційної кампанії.

Дата добавления: 2014-12-07