Особенности структурной организации

1.Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие функции.

2.Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами, и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не с конечным потребителем.

3.Распыление маркетинговой ответственности: решение по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование отвечает финансовый отдел.

Организационный маркетинг делает акцент на продажи. При этом фактор спроса остается на втором плане. Маркетинговые усилия направлены на продвижении товаров и услуг, к которым покупатель, зачастую относится индифферентно. Фактически, речь идет о «навязывании» покупатель продуктов, которые субъект в состоянии произвести.

Формулировка концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Организационный маркетинг (концепция ориентации на продажи)

Формулировка концепции	Потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок
Основной объект внимания	Продвижение товара
Средства достижения цели	Коммерческие усилия и меры стимулирования
Конечная цель	Прибыль как итог большого объема продаж
Задачи менеджмента	Организовать эффективный сбыт
Условия применения концепции
Рынки	Фундаментальное расширение рынка Образование физических и психологических разрывов между производителями и потребителями
Товары	Слабо дифференцированы
Покупатели	Недостаточно опытные в закупках Необходимость в рекламе и продвижении товаров
Роль и стратегия маркетинга
Роль маркетинга	Обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров
Стратегия маркетинга	«изнутри – наружу» Цели фирмы важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки

Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис.1.2.

Производство

Дирекция по продажам

Человеческие ресурсы

Финансы

Рис.1.2. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге

Распределение функций маркетинга показано в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Распределение функций маркетинга

Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
Производственный отдел   Принимает стратегические решения в области товарной политики	Дирекция по продажам Формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения Исследования рынка, направленные на анализ покупательских привычек, определение эффективности рекламы и политики в области торговых марок

Дата добавления: 2014-12-07