Процесс покупки с точки зрения покупателя

Процесс покупки состоит из семи стадий. Для успешной продажи, важно знать на какой стадии находится покупатель. Если удастся, то можно обоснованно подход к нему. Это увеличивает шансы сделать удачные продажи.

1. Осознание потребности. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Если степень расхождения будет достаточно велика, то человек осознает потребность.

Выделяют три детерминанты мотивации поведения покупателя:

-поиск комфорта, имеющий целью преодоление дефицита;

-борьба со скукой, определяемая такими стимулами, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность и т. д.;

-стимуляция, не только как средство борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, создающей наслаждение и формирующей возможности для развития и самореализации индивида.

2. Поиск информации. Различают внутренний и внешний поиск.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это извлечение знаний из памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для обеспечения действий, то внешний поиск не обязателен.

Внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Такой поиск называют также предпокупочным. Его основной мотив - желание сделать наилучший выбор. Выделят следующие этапы переработки полученной информации:

1. Контакт. Информация должна дойти до покупателя.

2. Внимание. Внимание активизируется тогда, когда сообщение представляет интерес для человека. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, то сообщение начинают анализировать. В результате происходит понимание сообщения.

4. Принятие. На этой стадии модифицируются или изменяются убеждения и отношения. У продавца появляется шанс, что произойдут желательные изменения в поведении покупателя

5. Сохранение. Сохранение информации в памяти для использования в будущем.

3. Предпокупочная оценка. Представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители:

1. Определяют критерии оценки, которые они будут использовать для оценки альтернатив. Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, отличающихся по важности.

2. Решают, какие варианты рассматривать. Набор вариантов может зависеть от:

- способности вспомнить приемлемые варианты;

- информации, полученной в пункте покупки;

- от полученной внешней информации.

3. Оценивают характеристики рассматриваемых вариантов. При этом потребители могут:

- опираться на собственные знания;

- использовать внешнюю информацию.

4. Отбирают и применяют правило решения для окончательного отбора. Различают компенсационные и некомпенсационные правила.

4. Покупка. Покупка является функцией двух факторов: намерения купить, внешних условий. Акт покупки охватывает следующие решения:

покупать или нет;

когда покупать;

что покупать;

где покупать;

как платить.

Различают запланированную и незапланированную покупку. Покупка запланирована, если определено наименование и марка продукта. При незапланированной покупке намерение купить не всегда четко осознается.

5. Потребление. При потреблении перед потребителем стоят следующие вопросы:

-потреблять или нет;

-когда потреблять;

-как потреблять.

Различают:

сакральное потребление;

языческое потребление;

вынужденное потребление.

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая, необычная, чем есть на самом деле.

Языческое - это обычное потребление.

Вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлимыми и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовольствие обычно временное, весьма распространенный результат- чувство вины и беспомощности.

6. Послепокупочная оценка вариантов. На этой стадии происходит испытание продукта потребителем. Товар или услуга должен удовлетворять требованиям покупателя.

Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, неудовлетворение - станет причиной выражения недовольства.

7.Освобождение. Под освобождением понимают избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного использования оказалась в центре внимания в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. Различают три вида освобождения:

-полное избавление;

-переработка;

-ремаркетинг (продажа вещей, бывших в употреблении).

Дата добавления: 2014-12-07