Тема 3. Принципи й особливості діяльності маркетингових посередників на товарному ринку

Основні питання:

1. Маркетингові посередники як основа інфраструктури товарного ринку. Роль торгівлі в розвитку ринкової економіки.

2. Особливості маркетингової діяльності торговельних посередників на товарному ринку.

Процес суспільного відтворення як відомо є безперервним і складається з етапів виробництва, розподілу, обміну та споживання, які послідовно повторюються. Кожен із вказаних станів виконуючи притаманні йому задачі і функції відіграє свою позитивну роль в забезпеченні протікання процесу відтворення, як основи прогресивного розвитку суспільства. Етап обміну найчастіше здійснюється в вигляді торгівлі і є функцією ринку. З іншого боку, торгівля - це галузь господарювання, яка здійснює процес надходження товарів із сфери виробництва в сферу товарного обертання, їх акумуляцію і концентрацію, а потім - продажу покупцям.

Розвиток торгівлі як сфери діяльності і як організаційної форми діяльності залежить від цілого ряду факторів макро- та мікросередовища що впливають на тенденції та форми її розвитку, формування обсягів торгівельних операцій та структурні співвідношення між ними, організаційні та правові аспекти здійснення процесу торгівлі. Виключне значення серед вказаних факторів належить різноманітності об’єктів продажу, суб’єктів що є сторонами угод купівлі-продажу, обсягам разових продаж та просторовому аспекту організацій торгівлі.

Факторами що формують ті чи інші напрямки розвитку торгівлі є соціально-економічні макропоказники розвитку країни, соціально-політична-організація суспільства, пріоритети в розподілі та виробництві. Важливу роль відіграють також стан індикаторів кон’юнктури ринку, вектори і розміри їх змін в просторі і часі.

Торгівля як різновид соціально-економічних відносин і як форма господарчої діяльності тісно пов’язана з маркетингом. Вона в своїй сутності є його важливою складовою частиною в процесі реалізації його функцій щодо розповсюдження товарів. Необхідність вдосконалення процесу торгівлі є стимулом для розвитку маркетингової концепції управління.

Маркетинг є базою для прийняття рішень щодо цільового ринку, товарного асортименту і комплексу послуг, цін, методів стимулювання продаж та місця розміщення підприємств торгівлі. Вивчаючи дану тему необхідно особливу увагу приділити саме цим питанням, що характеризують взаємозв’язок торгівлі, як виду господарчої діяльності, з майбутнім фахом студента-маркетолога.

Широка мережа маркетингових посередників є невід’ємним елементом інфраструктури товарного ринку будь-якого регіону.

Залежно від видів діяльності в структурі маркетингових посередників можна виділити такі, як торговельні, страхові, транспортні, кредитно-фінансові, рекламні і консалтингові фірми.

Визначаючи відмінність між комерційною і посередницькою діяльністю, необхідно відзначити, що в умовах ринкових відносин будь-який посередник є комерсантом, але далеко не кожен комерсант є посередником. Наприклад, будь-яке підприємство, яке випускає свою продукцію як товар, тобто для продажу, перш за все, переслідує комерційну мету, але не посередником, оскільки не займає серединного положення в циклі товарообігу.

Виходячи з економічної природи торгівлі, можна виділити її основні функції: комунікативну; компенсуючу; розподільну; ціноутворюючу; стабілізуючу; прогнозуючу; інтегруючу (поновлювальну).

Торгівля в цілому - це галузь із складною багатогранною структурою. Різні види і форми торгівлі відрізняються один від одного не тільки тим, який товар продається, ким продається і купується, але й обсягами продажів, способами оплати великих партій товарів та їх доставкою покупцям, формами власності на товар, що продається, основними засобами торговельних підприємств, методами організації торгових процесів, управління ними.

Торгівля розширює можливості виробництва для задоволення запитів споживачів. Вона створює умови для того, щоб матеріальні блага, вироблені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих на великій території, стали доступними споживачам у такій кількості і такої якості, в такому місці і в такий час, які зручні для останніх. Тим самим враховується і корисність самої продукції.

У ринковій економіці, в якій підприємства вільно організують своє виробництво, торгівля впливає на моменти ухвалення наступних рішень:

1. Торгівля допомагає інформувати виробників щодо запитів споживачів і бере участь у різного роду рекламній діяльності, яка, в свою чергу, впливає на вибір споживача того чи іншого товару.

2. Торгівля сприяє підтримці конкуренції, здійснюючи порівняння і вибір постачальників.

3. Торгівля бере участь у формуванні витрат виробництва і роздрібних цін.

4. Від енергійності дій торгівлі у сфері стимулювання та збуту значною мірою залежить зростання виробництва відповідних видів продукції.

Торгівля володіє низкою відмітних особливостей:

1) характеризується високою швидкістю обороту капіталу, динамізмом;

2) в торгівлі вилучається щодня грошова готівка, підраховується щодня грошова виручка від реалізації;

3) торгівля реагує на будь-які зміни в ринковій кон’юнктурі і політичній обстановці рівнем цін і, регулюючи ціни попиту і пропозиції, передає одержаний імпульс на виробництво і споживання;

4) торгівля, вивчаючи попит на товари, вимушена вивчати економічні потреби людини і суспільства, завдяки чому реально впливає на розвиток суспільства в цілому.

Впровадження маркетингу в торгово-посередницьку діяльність дуже актуальне, оскільки торговий маркетинг є важливою складовою частиною загальної концепції маркетингу й активно впливає на сферу виробництва.

Торговий маркетинг - це діяльність суб’єктів ринку, що здійснюють якісне просування товарів і послуг до конкретного споживача.

Основними цілями маркетингу в торгівлі є:

1) підвищення обсягу попиту і пропозиції, частки підприємства на ринку;

2) вдосконалення процесу закупівлі та реалізації товарів, їх оновлення;

3) розвиток підприємництва та комерції.

Під доведенням товару до споживача в маркетингу мається на увазі забезпечення його фізичного переміщення від місця виробництва до місця споживання з урахуванням задоволення попиту. При цьому необхідно враховувати:

1) стабільність і надійність виконання замовлень на постачання товарів;

2) гарантію доставки партій товарів та їх відвантаження;

3) підтримку і регулювання рівня товарних запасів;

4) вартість товару, що впливає на його придбання;

5) готовність прийняти назад поставлений товар при виявленні дефектів.

Стратегія маркетингу направлена на розвиток торговельного підприємства відповідно до нових умов господарювання. Складовими стратегії є:

1) досягнення стійких конкурентних позицій;

2) пошук і вихід на нові цільові ринки (сегменти);

3) концентрація і розподіл товарів за каналами реалізації;

4) виключення з торгової номенклатури товарів, на які немає попиту;

5) розвиток господарської діяльності на комерційній основі.

Класифікація функцій маркетингу на такі, як дослідження ринку, планування асортименту товарів, організація збуту і розподілу, реклама і стимулювання збуту та їх зміст визначаються приналежністю підприємства, організацій, що їх виконують, до тієї чи іншої галузі - виробництва, оптової або роздрібної торгівлі.

1. Дослідницька функція, що виконується торговими посередниками в системі маркетингу, виявляється у вивченні ринку і його кон’юнктури.

2. Функція управління асортименту товарів здійснюється шляхом реалізації таких комерційних функцій, як:

• формування і надання заявок і замовлень;

• закупівля товарів;

• формування торгового асортименту;

• вплив на виробників продукції з метою підвищення якості товарів і оптимізації асортименту;

• організація і проведення ярмарків.

3. Функція управління збутом і розподілом частково знаходить вираження у виконанні таких комерційних функцій, як;

• реалізація (продаж) товарів;

• встановлення господарських зв’язків;

• надання додаткових послуг;

• транспортування і складування товарів тощо.

4. Функція управління рекламою і стимулювання збуту продукції в системі маркетингу частково виявляється в рекламуванні торговим підприємством товарів і послуг, що надаються.

Орієнтація торгівлі на маркетинг обумовлює необхідність реалізації трьох груп заходів:

1. Організаційних.

2. Адміністративно-правових.

3. Науково-методичних.

Питання для самоконтролю:

1. Виділіть періоди й етапи розвитку торговельного підприємництва, вкажіть його форми й елементи інфраструктури.

2. Розкрийте суть торгівлі і перерахуйте її функції.

3. У чому полягають особливості маркетингової діяльності торговельного підприємства?

4. Перерахуйте елементи маркетингової діяльності торговельного підприємства.

Дата добавления: 2014-12-07