Стратегии соответствуют разным типам товаров и рынков

Сравнение четырех основных стратегий сегментирования.

Виды целевого маркетинга

Сегментирование рынка помогает компаниям установить, каких целевых потребителей следует обслуживать и как их привлечь. Существуют четыре вида целевого маркетинга (маркетинговых стратегий): недифференцированный, концентрированный, дифференцированный и потребительский (см. табл.1.2).

Недифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу (широко известному также под названием массовый маркетинг), она вообще не делит рынок на категории. Она исходит из того, что у всех покупателей одинаковые запросы, поэтому их можно удовлетворить одинаковыми стандартными товарами. Подобный подход обычно используется для основных товаров первой необходимости, таких, как сахар и соль. Их физические параметры и химический состав одинаковы, независимо от того, кто их производит.

Таблица 1.2

Целевые потребители	Стратегия маркетинга	Преимущества	Недостатки
Недифференци-рованные (весь рынок)	Продавать всем один и тот же товар, используя одинаковые цены, методы продвижения и сбыта	Минимизирует издержки	Делает компанию уязвимой перед конкурентами, которые концентрируют свое внимание на определенных рыночных нишах
Концентрированные (одна однородная группа)	Приспособить структуру маркетинга к потребностям конкретной группы	Дает компании конкурентные преимущества при обслуживании целевого сегмента; достаточно экономична	Ограничивает возможности роста; делает компанию уязвимой перед изменением вкусов данной группы и конкуренцией
Дифференцированные (несколько ярко выраженных потребителей)	Создать отдельную структуру маркетинга (товар, цена, сбыт и продвижение) для обслуживания каждой группы потребителей	Дает возможность компании добиться конкурентного преимущества в нескольких сегментах, чтобы увеличить свою долю рынка	Увеличивает издержки производства и маркетинга
Индивидуальные (отдельные покупатели)	Приспособить структуру маркетинга к нуждам каждого отдельного потребителя	Дает возможность компании удовлетворять нужды каждого потребителя	Увеличивает издержки производства и маркетинга

Недифференцированный маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет компании минимизировать затраты на производство и сбыт. Когда фирма производит и продвигает на рынок только один товар, она экономит на этих операциях. Однако такие фирмы уязвимы для конкурентов, которые используют более целенаправленный маркетинг.

Концентрированный маркетинг – маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент.

Назначение концентрированного маркетинга – полностью охватить один из сегментов рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей.

При всех его привлекательных сторонах концентрированный маркетинг имеет ряд недостатков. Объем продаж фирмы ограничен размерами выбранного ею рыночного сегмента, а ее деловые операции носят непостоянный характер из-за меняющихся вкусов и доходов определенной группы потребителей. Кроме того, фирма, как говорится, все ставит на одну-единственную карту; и если у нее появятся конкуренты, объем ее продаж может уменьшиться.

Дифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, рассчитанная на несколько разных рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

Используя стратегию дифференцированного маркетинга, компания может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Фирма в этом случае ориентируется не на один сегмент рынка, а выбирает несколько целевых потребительских групп и варьирует структуру маркетинга специально для каждого сегмента.

Дифференцированный маркетинг – это самый популярный вид сегментирования, особенно для потребительских товаров. Однако он требует значительных ресурсов, поскольку организации нужны дополнительные затраты, чтобы приспособить к каждому сегменту товары, методы их продвижения, цены и каналы сбыта.

Потребительский маркетинг – маркетинговая программа, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать. Например, фирмы, занимающиеся проектированием и строительством дорог, гидротехнических сооружений, должны составлять отдельный проект каждого моста, дороги или канализационной системы, чтобы удовлетворить специфические требования конкретного потребителя. Этот подход используется и в сфере услуг, таких, как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

Дата добавления: 2014-12-07