Маркетингове стратегічне планування

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня (рис. 1.5):

1) корпоративний рівень,

2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів),

3) рівень товару.

Організація та виконання

РЕАЛІЗАЦІЯ

Аналіз і контроль

КОНРОЛЬ

- Зворотній зв’язок та напрями коригування дій

Рис. 1.5. Рівні маркетингового стратегічного управління фірмою.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

♦ на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

♦ на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

♦ на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності. Великі за розміром та за масштабом діяльності Фіри здійснюють стратегічне управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об’єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку. Процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис. 1.6.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:

1) змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

♦ аналіз конкурентного становища фірми;

♦ оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

♦ оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

♦управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП – необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;

Так

Рис. 1.6. Процес стратегічного маркетингового планування.

♦ розроблення маркетингової концепції фірми – вибір довгострокових напрямків її діяльності;

♦ трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

♦ вибір і формування маркетингових стратегій;

♦ адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми. Якби фірма “Форд” зберігала тенденцію 1970-х років, вона й тепер виробляла б великі автомобілі. Але маркетинговий стратегічний аналіз показав, що прибутковість за великими автомобілями зменшуватиметься, і “Форд” почав вкладати кошти у виробництво удосконалених компактних автомобілів, незважаючи на те, що спочатку це було збитковим для фірми.

Підкреслюючи важливість такої риси процесу планування, як коригування від змін зовнішнього середовища, президент США Ейзенхауер під час другої світової війни зазначив: “План – це ніщо, планування – це все”.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

♦ взаємоузгодженість із загально фірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загально фірмового плану, воно не може йому суперечити;

♦ базування на дослідженні маркетингового середовища;

♦ циклічність – передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

♦ гнучкість – означає можливість активної адаптації стратегії згідно зї змінами маркетингового середовища;

♦ багатоваріантність – передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація його принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах – мінімальному, оптимальному, максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.

Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові (рис. 1.7): ситуаційний аналіз; вивчення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.

Рис. 1.7. Зміст плану маркетингу.

Дата добавления: 2014-12-07