Стратегії диференціації

Різновиди маркетингової

ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ

Стратегія диференціації – один із різновидів конкурентної стратегії фірми. Її сутністю є створення фірмою такої ринкової позиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів.

Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку порівняно з конкурентними товарами.

Обидві ці стратегії взаємопов’язані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми порівняно з її конкурентами.

Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені особливості через сприйняття споживачів.

Стратегія диференціації є основою для розроблення стратегії позиціонування.

Пошук сфери позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми від її конкурентів М. Портер пропонує починати з аналізу ланцюжка цінностей (рис. 6.1):

Рис. 6.1. Ланцюжок цінностей М. Портера

Інфраструктура представляє собою формування комунікаційних зв’язків з представниками зовнішнього середовища (фінансовими колами, державними органами, засобами масової інформації, громадськістю).

Кадровий потенціал представляє собою систему управління людськими ресурсами.

Технологія визначає степінь впровадження науково-технічних досягнень, інновації, які визначають рівень ефективності виробничого процесу.

Матеріально-технічне забезпечення визначає наявність відповідних ресурсів, їх доступність, контакти з постачальниками.

Внутрішня логістика представляє собою внутрішній транспорт, складське господарство і структуру фірми.

Виробничий процес - рівень його організації, планування та ефективність.

Зовнішня логістика включає транспортні послуги, управління товарними запасами і обробку інформації.

Маркетинг і продаж – наявність системної концепції побудови бізнесу і використання успішної ринкової стратегії (реклама, прямий маркетинг, оброблення інформації).

Сервісне обслуговування – це розробка системи гарантійного, післягарантійного сервісу, після продажного сервісу і системи специфічних послуг, які підтримують продаж тих чи інших товарів.

Ф. Котлер визначає 4 напрямки конкурентної диференціації:

• товар;

• сервіс;

• персонал;

• імідж.

1. Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремотоспроможність, стиль, дизайн товару.

Функціональні характеристики товару – це ті показники, через які реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових функціональних властивостей товару є одним з найголовніших показників диференціації. Бути першим у застосуванні нової функціональної властивості товару – це не тільки напрям ефективної диференціації, а й дієвий метод підвищення конкурентоспроможності товару. Першими використовували такий підхід японські фірми.

Якість як фактор товарної диференціації являє собою сукупність показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару. Покупці престижних високоякісних товарів передусім звертають увагу саме на ці показники.

Більш висока якість товару є джерелом підвищення прибутковості, оскільки дає змогу встановити вищу ціну на товар. Але це не означає, що кожна фірма неодмінно мусить підвищувати якість своїх товарів. За такого підходу існує потенційна можливість відриву якісних характеристик товару

від потреб в них споживача. Тобто товар може мати високі якісні характеристики, але він буде непотрібним споживачу. Якість товару потрібно розглядати в тісній взаємодії з потребами споживача, оскільки навіть висока якість товару може не відповідати потребам цільового ринку.

В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи (рис. 6.2):

• стратегія постійного поступового підвищення якості товару;

• стратегія підтримання якості;

• стратегія зниження якості.

Рис. 6.2. Стратегічні підходи до управління якістю товару

Стратегія поступового підвищення якості товару означає системний підхід до управління якістю і розглядає вдосконалення якості як безперервний процес. За умови відповідності якості товару вимогам споживачів така стратегія забезпечує фірмі стійкі ринкові позиції та підвищення прибутковості. Цієї стратегії дотримуються всі відомі фірми з високим іміджем.

Стратегія підтримання якості означає, що після підтримання фірмою певного рівня якості цей рівень підтримується доти, доки не стає загрозою для її ринкового становища або не виникає деяка можливість вдосконалення якості. Таким чином, дана стратегія на відміну від попередньої характеризується безсистемністю.

Застосування стратегії зниження якості пов’язане із необхідністю зниження витрат та собівартості товару. Застосовуючи цю стратегію, фірма сподівається, що споживачі нескоро помітять відмінності в якості. Спершу воно так і є, але дуже скоро фірма втрачає і імідж, і споживачів.

Довговічність як показник товарної диференціації характеризує часовий термін функціонального використання товару споживачем. Але ця характеристика не є прийнятною для тих товарів, на які впливають швидкі зміни моди або технології.

Надійність виявляється в обмеженій діє спроможності товару протягом певного часу і відіграє особливу роль для товарів виробничого призначення.

Ремонтоспроможність характеризує можливість легкого поновлення

функціональних властивостей товару споживачем у разі їх порушення або через пошкодження товару.

Стиль як показник товарної диференціації відтворює відповідність товару особистості споживача. Стиль може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним тощо. Оригінальний стиль, як правило, не збігається з показниками диференціації – якістю, надійністю, ремонтоспроможністю, довговічністю. Тому якщо стиль обраний як основний показник стратегії диференціації, фірма-виробник мусить бути впевнена, що цільовий ринок буде згодний оцінити його вище, ніж інші показники.

Переваги стилю полягають у тому, що його досить важко скопіювати конкурентам.

Невід’ємним показником стилю є упаковка товару, яка відіграє особливу роль як засіб диференціації на ринку продуктів харчування, косметики, парфумерії.

Дизайн – це інтегрований показник товарної диференціації, який уособлює всі наведені вище показники. З позиції виробника найкращий дизайн має той товар, який найпростіший у виробництві та розподіленні. З позиції споживача товар з найкращим дизайном – це той, який має гарний зовнішній вигляд, найкращі функціональні властивості та якісні характеристики.

У широкому розумінні дизайн включає не тільки товарний дизайн, а й дизайн інтер’єру, архітектурний, корпоративний дизайн.

Деякі країни є лідерами, законодавцями дизайну в певних сферах: Італія – на ринках меблів, взуття; Швейцарія – на ринку годинників; Франція – на ринку одягу та парфумерії.

2. Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає на тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми.

Сервісна диференціація здійснюється за такими напрямами:

• доставлення товару до місця споживання: пошук переваг ведеться за показниками швидкості, пунктуальності доставлення, збереження якості товару в процесі доставлення;

• установлення, монтаж товару на місці використання пов’язані із запуском функціональних властивостей товару, особливої уваги набуває цей показник на ринку промислового устаткування;

• навчання споживача роботі з товаром;

• безплатні консультативні послуги, пов’язані з використанням товару, які надаються не тільки кінцевому споживачеві, а й торгівельному посередникові;

• ремонт – характеризується швидкістю і якістю поновлення функціональних характеристик товару.

Дата добавления: 2014-12-07