Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера

Основна стратегія	Стратегічні альтернативи
Стратегія збільшення місткості ринку	За лучення нових споживачів
Пошук нових потреб, які можна задовольнити товаром фірми
Збільшення обсягів споживання товару споживачами
Підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку	Поліпшення якості товару
Модифікація товару
Диверсифікація
Завоювання цінового лідерства
Активізація рекламної діяльності
Посилення інноваційного процесу
Інтеграція
Активізація збутової діяльності
Захист ринкових позицій	Позиційний захист
Фланговий захист
Випереджувальний захист
Мобільний захист
Контрнаступ
Стиснений захист

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку – ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.

Як ілюструє модель М. Портера (рис. 7.1), ріст ринкової частки – це той фактор, який впливає на зростання прибутковості фірми. Але збільшення ринкової частки позитивно впливає на прибутковість лише в тому разі, якщо воно засноване на стратегії цінового лідерства або диференціації.

Вибір стратегії ринкової частки має такі обмежувальні фактори:

• законодавче обмеження,

• зростання витрат фірми,

• формування комплексу маркетингових засобів.

Законодавче обмеження зростання ринкової частки реалізується через антимонопольне законодавство.

Зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість.

Рисунок 7.1 показує, що коли ринкова частка фірми перевищує межу 50%, прибутковість фірми починає зменшуватись.

Рис. 7.1. Залежність між ринковою часткою та прибутковістю фірми

Зменшення прибутковості пояснюється такими чанниками:

• конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується,

• підвищуються витрати на систему просування в комплексі маркетингових засобів,

• зростають витрати на законодавчу підтримку ринкової частки, яка сягнула за межу законодавчо дозволеної.

Під час формування комплексу маркетингових засобів необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового міксу. Той комплекс маркетингових засобів, який був ефективним під час формування певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.

Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидшими ніж у конкурентів темпами за таких умов:

- розширення товарного асортименту,

- виведення на ринок нових товарів,

- поліпшення якості товарів більшою фірмою, ніж це досягається у конкурентів,

- витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку, при цьому існує така залежність:

• вкладання коштів у розвиток збутової діяльності зумовлює збільшення ринкової частки як на ринку товарів народного споживання, так і на ринку товарів виробничо-технічного призначення;

• збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки на ринку товарів народного споживання;

• збільшення витрат на стимулювання збуту спричинює зростання ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.

Стратегія захисту позицій – важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій.

Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.

Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челеджерів першість ринкового лідера була усунена.

Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Це означає, що дуже часто ринковий лідер, оцінюючи той чи інший товарно-ринковий сегмент, мусить орієнтуватись не на найвищй прибуток, а на утримання позицій на ньому. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегмента коштуватимуть лідеру значно дорожче.

Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціонування своїх товарів.

Цей принцип полягає у використанні моделі “Захисник”, яку розробили професори США Джон Маузер та Стів Шуган. Основні положення цієї моделі включають рекомендації щодо елементів комплексу маркетингових засобів:

• лідер мусить знижувати ціни, якщо ринок несегментований. У разі сегментованого ринку ціна може залишитися високою на деяких найменш вразливих сегментах;

• лідер повинен переглянути свої витрати на фізичне розподілення товарів, тобто товароруху, з метою винайдення шляхів їх зменшення. Так, наприклад, доречно відмовитись від послуг торговельних посередників, які на в змозі підтримувати низьку ціну реалізації кінцевому споживачеві;

• у галузі ринкової політики лідер основну увагу мусить приділяти сформованій конкурентній перевазі свого товару, а не репозиціонувати свої зусилля на ті якості, на яких роить наголос конкурент, котрий атакує;

• у політиці просування лідер повинен використовувати не інформативний, а престижний, іміджевий характер реклами.

Характерна риса діяльності ринкових лідерів полягає в тому, що вони зосереджують увагу не на окремій сфері маркетингової діяльності, а на всіх аспектах маркетингу.

Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій ринкового лідерства, такі:

1. Орієнтація всієї діяльності фірми на дослідження і задоволення потреб споживачів.

2. Орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку.

3. Активна інноваційна політика.

4. Спрямування на високу якість товару.

5. Розширення товарного асортименту.

6. Активна рекламна діяльність.

7. Надання значної уваги торговельним посередникам, формуванню та управлінню кналами розподілу товарів.

8. Використання системи франчайзингу з метою територіального розширення ринку збуту своїх товарів.

9. Ефективне сервісне обслуговування.

10. Конкурентна стійкість, активна охорона своїх ринкових позицій шляхом першочергового використання стратегії упередженого захисту. Тобто ринковий лідер витрачає значні кошти на те, щоб не допустити поіви серйозних конкурентів.

11. Постійне підвищення виробничої ефективності з метою зниження собівартості своїх тварів. Ринковий лідер витрачає значні кошти на модернізацію свого виробничого процесу.

Різновиди захисних стратегій ринкового лідера (рис. 7.2):

1) позиційний захист,

2) фланговий захист,

3) випереджувальний захист,

4) контрнаступ,

5) мобільний захист,

6) відступ.

Рис. 7.2. Різновиди стратегій захисту ринкового лідера

Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови з необхідністю передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища і необхідність інноваційного розвитку. Ця стратегія має короткостроковий характер.

Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість.

Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони – завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.

Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:

• впровадження “партизанських атак”, тобто незначного наступу одного конкурента проти іншого, і таким чином підтримування загального конкурентного балансу, який склався на ринку і влаштовує ринкового лідера;

• тактика законодавця пропорцій маркетингового середовища, якої дотримується, наприклад, фірма “Seiko”, яка випускає понад 200 тис. моделей наручних годинників і розповсюджує їх по всьому світу;

• використання стратегій цінового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар’єрів на ринок збуту.

Контрнаступ – це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу по

всіх позиціях конкурента або на його найвразливіші сторони.

Мобільний захист - це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Дана стратегія реалізується шліхом використання двох стратегій – стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації.

Стратегія відступу використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби. Стратегічний відступ незавжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання цієї стратегії – виявити ті сегменти, від яких можнавідмовитись без значних стратегічних наслідків.

Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях.

Дата добавления: 2014-12-07