Генерация идей

Процесс планирования новой продукции

Понятие планирования новой продукции

Процесс планирования новой продукции — это сложный многоступенчатый процесс, состоящий из последовательных стадий работы над новым изделием, призванный наилучшим образом с точки зрения рыночного успеха разработать идею нового товара, воплотить ее в реально существующем изделии, начать промышленное производство товара и свести возможный коммерческий риск к минимуму.

При разработке плана по продукции необходимо учитывать:

• вид выпускаемой продукции;

• структуру товарного ассортимента;

• положение уже существующих продуктов аналогов на рынке (существующее и желаемое);

• стадию жизненного цикла товара.

Непосредственно разработка нового товара состоит из восьми этапов. Рассмотрим их последовательно.

Для генерации (поиска) идей новых товаров могут быть использованны разные источники:

- внешние (покупатели, конкуренты, посредники);

- внутренние, то есть сама фирма — ее руководство, специалисты по маркетингу, инженеры, торговый персонал.

Существует около 50 творческих методов поиска новых идей, среди которых:

• мозговая атака и ее вариации (классическая, анонимная, дидактическая, деструктивно-конструктивная, техника творческого сотрудничества);

• конференция идей (конференция идей Гильде, метод 635, дискуссия 66);

• синектика (классическая, синектическая, визуальная);

• метод морфологического анализа;

• метод контрольных вопросов;

• метод словесных ассоциаций;

• метод коллективного блокнота и др.

Мозговая атака (мозговой штурм)

Мозговая атака — один из наиболее распространенных творческих методов генерирования идей, который может быть использован и для поиска новых средств применения товара, и для поиска идей рекламы.

Группа экспертов, которая является единым мозгом, старается штурмом решить проблему, которая рассматривается. В процессе штурма участники выдвигают и развивают собственные идеи, идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других, комбинируют их.

Существует несколько методов мозгового штурма и его модификаций:

• классический мозговой штурм;

• анонимный мозговой штурм;

• дидактический мозговой штурм;

• деструктивно-конструктивный мозговой штурм;

• техника творческого сотрудничества.

Основная цель — генерирования по возможности большего количества идей, даже на первый взгляд — абсурдных.

Классический мозговой штурм проводится в форме группового заседания, в котором принимают участие 4-10 человек, которые подбираются с учетом профессионального разнообразия и социальной однородности (для того, чтобы в группе не было психологического напряжения). Ведущий убеждается в том, что все участники понимают проблему одинаково, и напоминает о необходимости соблюдения определенных правил мозгового штурма, среди которых:

- любые идеи воспринимают доброжелательно;

- все идеи высказываются не подробно, а лаконично;

- критика во время заседания запрещается, отбор идеи происходит позднее ("отложенный разговор");

- предложения членов группы должны восприниматься каждым участником дискуссии как импульс (слушать внимательно и развивать дальше).

Ведущий записывает высказанные идеи так, чтобы их перечень был во всех на виду, например, на доске. Параллельно можно делать магнитофонную запись, или вести кому-то из участников протокол. Роль ведущего — активизировать дискуссию, направлять мысли в другое русло, указывать на новые сферы использования, высказывать свои собственные мысли, чтобы оживить дискуссию.

Мозговой штурм происходит на протяжении 30 минут, а заседание, посвященное анализу высказанных идей и подготовке решений, не должно длиться больше одного часа.

Анонимный мозговой штурм. Непосредственно мозговой штурм проводится перед заседанием. Участников просят сформулировать и записать все идеи, которые касаются проблемы, на листах бумаги и отдать их ведущему. Ведущий представляет идеи последовательно, не называя авторов, а группа развивает и усовершенствует эти идеи.

Дидактический мозговой штурм (техника Литта ). К началу заседания постановка проблемы точно известна только ведущему, что подводит участников к проблеме постепенно на протяжении, как правило, серии заседаний: сначала их знакомят лишь с общими аспектами проблемы, в дальнейшем дополнительная информация выводится последовательно, вследствие чего проблема решается полностью.

Деструктивно-конструктивный мозговой штурм. Мозговой штурм проводится двумя этапами. На первом освещаются все недостатки существующего решения проблемы, а на втором ведется поиск новых, лучших идей.

Техника творческого сотрудничества. При этом методе групповая работа заменяется на индивидуальную. Сначала на протяжении 10-15 минут проводится групповой мозговой штурм, Потом участники индивидуально (5-10 минут) обдумывают проблему, записывают новые идеи, усовершенствуют высказанные в процессе дискуссии предложения.

Конференция идей

является модификацией метода мозгового штурма, которая отличается высшим темпом заседания и предполагает доброжелательную критику в форме реплик и комментариев. Все идеи фиксируются в протоколе, но авторы не указываются.

Разновидностями этого метода являются:

• конференция идей Гильде;

• дискуссия 66;

• метод 635.

Конференция идей Гильде. К участию в конференции идей привлекают и работников, хорошо осведомленных с проблемой, и новичков, способных выдвигать новые свежие идеи, поскольку над ними не тяготеют традиционные подходы к ее решению. Скептиков или специалистов, которые считают, что лучше за других все знают, не следует приглашать на конференцию. Председательствующий может поддерживать непринужденную обстановку, неуклонно двигаясь к цели.

Дискуссия 66 (сессия гудущих голосов). Участников разбивают на группы по шесть человек, каждый независимо от других готовит свое решение проблемы или отрабатывает позицию относительно определенного вопроса. В каждой группе определяется ведущий, протоколист, спикер. Групповая работа длится приблизительно на протяжении 6 минут. После этого все группы собираются на пленарное заседание, на котором спикеры представляют предложения и решения. В процессе пленарного заседания может быть выбран новый взгляд на проблему, которую снова обсуждают в отдельности на протяжении короткого времени.

Метод 635. Группа, в состав которой входит 6 участников, анализирует и четко формулирует проблему. После этого каждый из участников на протяжении 5 минут заносит в формуляр 3 предложения относительно решения проблемы и передает формуляр своему соседу, который принимает во внимание предложения предшественника и записывает еще три собственные предложения. Они могут возникнуть вследствие определенных ассоциаций с записанными решениями или быть абсолютно новыми. После того, как все участники обработали формуляры, процесс завершается. Время, которое предоставляется для обдумывания на последних фазах, может быть продолжено.

Синектика —

поиск идей новых товаров на основе использования аналогий из других сфер жизни. В основу синектики положен мозговой штурм, к участию в котором приглашают специалистов разных сфер деятельности. Группа от одного штурма к другому накапливает опыт решения проблемы. Основные приемы, которые используются в синектическом штурме, основана на аналогии:

- прямой (как решаются задачи, похожие на данные);

- личной (попробуйте войти в образ данного в задаче объекта и выразить свою точку зрения из этой позиции);

- символической (дайте образное определение сути задачи);

- фантастической (как эту задачу решили бы сказочные персонажи).

Можно выделить три варианта синектики:

• классическая синекгика;

• синектическая конференция;

• визуальная синектика.

Классическая синектика. Обычноона предусматривает создание группы из 5-7человек и базируется на правилах и условиях проведения мозгового штурма и осуществляется тремя этапами:

- формулирование проблемы;

- отчуждение содержания проблемы — используя определенную технику отчуждения (прямые, личные, символические, фантастические аналогии) группа отдаляется от проблемы, абстрагируется от конкретной ситуации;

- формирование подходов к решению проблемы — понятия, которые появились в процессе отчуждения, сравниваются с определенной проблемой, в результате отрабатываются идеи решения проблемы.

Синектическая конференция. В процессе синектической конференции, которая имеет много элементов, подобных к методам классической синектики, но не предусматривает соблюдения жесткой последовательности синектического процесса, сохраняется лишь стиль обсуждения проблемы через аналогии. При этом нет четко выраженной фазы отчуждения, аналогии, которые формируются свободно. Визуальная синектика. Это метод, при котором отчуждение и стимулирование поиска идей осуществляется с помощью изображения (диапозитивов, больших изображений на календарях, рекламных проспектах, выставленных на стендах). Отчуждение (анализ) проводится после того, как участники совместно описывают первое изображение. Идеи появляются из элементов представленного изображения.

Морфологический анализ (метод морфологического анализа)

Метод морфологического анализа предложил Ф.Цвикки, известный астрофизик и изобретатель реактивного двигателя. Цель этого метода — выделить важнейшие параметры объекта, а потом изучить все возможные соотношения между ними. Так в поле зрения попадают и известные, и непривычные варианты.

Последовательность этапов морфологического анализа следующая:

- проблема описывается в целом (ни единые решения не предлагаются);

- проблема раскладывается на несколько компонентов (например, определяются параметры объекта — форма, материал упаковки, содержимое);

- для каждого параметра предлагается несколько возможных вариантов (известных и тех, которые пока что не использованы в представленных на рынке товарах). При этом составляется матрица, так называемый морфологический ящик, в первом столбике которой пересчитаны все параметры, а по правую сторону в той же строке - альтернативные решения;

- параметры и альтернативные решения комбинируются;

- выбирается и реализуется оптимальное, с точки зрения фирмы, решения.

Метод контрольных вопросов

реализуется с помощью перечня вопросов, разработанных А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пирсоном, Г.Л.Бушем и др.

К перечню, предложенному А.Осборном, входит 9 групп вопросов:

- Какое новое применение можно предложить для объекта?

- Какой другой объект подобен к этому и что можно скопировать?

- Какие модификации можно получить благодаря вращению, изгибу скручиванию, повороту, изменению функций, цвета, формы, контура?

- Что в техническом объекте можно увеличить (размеры, прочность, количество элементов и др.)?

- Что в техническом объекте можно уменьшить (уплотнить, сжать, ускорить, сузить)?

- Что в техническом объекте можно заменить (элемент, материал, повод и др.)?

- Что в объекте можно переработать (схему, компонование, порядок работы и др.)?

- Что в объекте можно сделать наоборот?

- Какие новые комбинации элементов возможны?

Метод словесных ассоциаций

Когда мы ищем потребности, которые могут быть удовлетворены, или работаем над улучшением имеющегося товара, формы обслуживания, идеи могут подсказать слова.

Метод словесных ассоциаций состоит в методическом складывании и перечитывании списка слов и понятий до тех пор, пока какое-то слово натолкнет на новую идею. Источником словесных ассоциаций могут быть словари, журналы из проблем торговли, техническая литература.

Метод коллективного блокнота

Каждый из участников получает блокноты для идей, в которых четко описана проблема, и ежедневно вносит в свой блокнот идеи, которые сожгли нему по мнению. Через определенный срок (приблизительно месяц) все блокноты сдают координатору, который упорядочивает, регулирует материал. Потом все участники изучают и обсуждают результаты.

3.2. Отбор идей

Цель этого этапа — профильтровать идеи для того, чтобы уже на начальном этапе разработки нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не отвечают целям фирмы, для реализации которых у фирмы нет нужных ресурсов и т.п. Для отбора (селекции идей) могут быть использованные такие методы:

- чеки-письма, которые показывают, какие риски могут возникнуть в рамках инновационного процесса товара (технологический риск, риск рынка, риск затрат, риск времени, риск сбыта и т.п.);

- метод оценочной шкалы, по которому идеи оценивают путем взвешивания их основных факторов. При этом оценка может быть выполнена в виде графического изображения или в табличной форме.

Метод оценочной шкалы предусматривает:

- определение перечня критериев оценки (потенциал рынка — количество потенциальных потребителей, потребность в рекламной поддержке товара по каждой функции, маркетинг, финансы, производство, кадры, НИОКР);

- определение веса каждого критерия и присвоение экспертами каждой идее определенного бала по каждому фактору;

- определения общей оценки.

Дата добавления: 2014-12-07