Разработка стратегии маркетинга

Разработка и проверка концепции товара

На этом этапе осуществляется переход от идей, которые прошли предварительную оценку, к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей.

Концепция товара— письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

Концепция товара нужна:

- руководителям фирм — она описывает желательное позиционирование товара и указывает на характер ресурсов, которые следует выделить для достижения ожидаемого результата;

- службе НИОКР — концепция дает возможность оценить техническую возможность службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок реализовать концепцию;

- рекламному агентству— концепция содержит описание выгод относительно нового товара, которые получит потребитель, информацию о которых рекламное агентство может довести к рынку.

Новый проектируемый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода его на рынок. При разработке товара главное внимание уделяется прогнозированию спроса. Продукт может содержать много технических новинок, но не отличаться рыночной новизной.

При разработке концепции оцениваются вероятность конструкторского и технологического успеха, бюджет опытно-экспериментальных работ, затраты на организацию нового производства, сроки этапов работы, трудности технического, финансового, кадрового обеспечения, состояние рынка, характер рыночной конкуренции и др.

Результат предыдущего этапа — выбор наиболее привлекательной концепции нового товара. Далее разрабатывается стратегия маркетинга, которая включает:

- определение целевого рынка,

- позиционирование товара,

- запланированные показатели объема продажи, доли рынка, прибыли на первые 2-3 года,

- цены, каналы распределения, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по каждому из элементов комплекса маркетинга.

3.5. Анализ возможностей производства и сбыта

Этот этап процесса разработки нового товара, другое название которого — бизнес-анализ, основывается на выбранной концепции и стратегии маркетинга и предусматривает оценку относительно: потенциального объема продажи товара (оборота, выручки); затрат; прибыли; риска.

При этом используются: анализ безубыточности, сравнение прибыли, анализ риска.

Когда речь идет о новых товарах — это проблема, которая может быть решена благодаря таким подходам, как:

- экспертная оценка — при этом экспертами являются руководители отдела сбыта, менеджеры, работники отдела маркетинга, которые специализируются на исследовании рынка;

- анализ намерений потребителей относительно приобретения товара;

- анализ размера целевого сегмента потребителей на основе изучения поведения потребителей, благосклонных к торговой марке, демографических, психологических и других признаков;

- контрольная продажа, которая разрешает получить данные относительно реального поведения потребителей в условиях рынка благодаря оценкам пробных и повторных покупок:

Объем продажи = Пробные купли + (Повторные покупки х Интенсивность);

- анализ данных предыдущих лет относительно продажи аналогичных товаров, анализ типичных жизненных циклов продуктов.

Дата добавления: 2014-12-07