Выбор ценовой стратегии

Выбор метода ценообразования

Анализ цен конкурентов

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

1) оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые
действия конкурентов:

2) оценка способности конкурентов к действию и противодействию
в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставит товар к потребителя с меньшими, чем в конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

- лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

- доступом к более дешевым источникам ресурсов;

- достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

- сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров - заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше четырем направлениям (затраты, спрос, конкуренция, государственное регулирование), предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

Достижение целей ценообразование возможно лишь благодаря умелому использованию ценовых стратегий (рис.7.3.) Рассмотрим последовательно каждую из приведенных стратегий.

Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает максимально высокие цены во время вывода на рынок нового продукта, а потом постепенное снижение цен (товар при этом предлагается новым сегментам рынка).

Предпосылки использования стратегии "снятия сливок":

/ продаются товары-новинки, защищенные патентами;

/ спрос превышает предложение;

/ фирма является монополистом на рынке;

/ низкая эластичность спроса (потребители, которые первыми покупают товар, менее чувствительны к цене, чем другие сегменты);

/ неосведомленность покупателей с реальными затратами производителя;

/ низкая вероятность быстрой реакции конкурентов.

К преимуществам этой стратегии следует отнести: возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получения соответствующих прибылей, повышение имиджа фирмы как предприятия-новатора. Впрочем, следует отметить, что высокий уровень цен привлекает и конкурентов.

Стратегия проникновения, или стратегия низких цен, предусматривает установления низких цен на товары с целью проникновения на новые рынки, завоевания спроса, значительной доли рынка, а потом — повышение цены на товары.

Предпосылки использования:

/ наличие необходимого количества товаров, которое делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности;

/ высокая эластичность спроса;

/ непривлекательность низкой цены для конкурентов;

/ сокращение затрат производства и оборота при увеличении объемов производства и сбыта этого товара.

Основное преимущество стратегии — наличие реальных возможностей проникновения на рынок. К проблемам можно отнести:

/ убытки в процессе внедрения продукта на рынок;

/ риск не пройти точку безубыточности;

/ отрицательную реакцию покупателей на дальнейшее повышение цены.

Кроме указанных, при выводе товара на рынок часто применяют смешанные маркетинговые стратегии в соотношении "цена — продвижения товара на рынок".

Стратегия цены в соотношении "цена — продвижения товара на рынок" учитывает зависимость цены от затрат, связанных с выводом новых товаров на рынок. При этом рассматриваются четыре стратегии

Стратегия высокой цены ("снятия сливок") имеет две версии в зависимости от затрат на продвижение товара: быстрое "снятие сливок" и медленное "снятие сливок". В первом варианте высокие цены подкрепляются высокими затратами на продвижение товара, благодаря чему достигается высокая осведомленность потребителей относительно нового товара. Во втором эти затраты не считаются крайне необходимыми. Целесообразность определенной "сдержанности" в установлении цен при выводе нового товара объясняется также тем, что громкая реклама может нанести незаурядный ущерб имиджу марки.

Низкий уровень цен может также сопровождаться значительными или, наоборот, незначительными затратами на продвижение. При этом может быть использован один из двух вариантов: быстрое проникновение; медленное проникновение.

В первом варианте достигается цель быстрого завоевания своей доли рынка - стратегия быстрого проникновения. При использовании стратегии медленного проникновения фирма, с одной стороны, учитывает тот факт, что на рынке есть категория потребителей, очень чувствительная к ценам, а с другой, что спрос характеризуется низкой эластичностью относительно затрат на рекламу. Итак, надежнее привлечь потребителей к потреблению нового товара низкой ценой. Стратегия постепенного снижения цен (последовательного прохождения сегментов рынка) предусматривает снижение цены по мере насыщения какого-либо сегмента рынка этим товаром и предложения его другому сегменту (другой группе потребителей), в котором высшая ценовая эластичность.

Второе название этой стратегии — "стратегия последовательного прохождения по сегментам рынка" — напоминает о том, что снижение цен, обусловленное переориентацией на другие сегменты потребителей, происходит параллельно с переходом товара на новый этап жизненного цикла.

Следующие три стратегии можно отнести к конкурентным ценовым стратегиям.

Стратегия ценового лидера характерна для рынков олигополии и предусматривает, что одна фирма-лидер выступает инициатором изменения цен на рынке(в том числе повышения цены), а другие фирмы наследуют ее. Такая стратегия становится возможной благодаря позиции фирмы на рынке.

Стратегия наследования лидера предусматривает, что фирма в определении цены ориентируется на цену фирмы-лидера. Эта стратегия дает возможность получить "справедливую" прибыль на вложенный капитал. Не провоцируя ценовой войны, стратегия привлекательна для обеспечения стабильной деятельности фирмы на рынке.

Стратегия преобладающих цен — установление на продукт цен, немного ниже, чем у конкурентов. Основа стратегии — меньшие, чем у конкурентов, затраты.

Стратегия целевых цен (или целевой прибыли) предусматривает получение определенного размера прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, сегментов, покупателей.

Эта стратегия дает возможность "делать авансы" или ограничивать активность покупателей, стимулировать или, наоборот, сдерживать продажу отдельных товаров на некоторых рынках.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен предусматривает установление наиболее низких цен на товары покупателям, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность.Льготные цены могут использоваться также как временное средство стимулирования продажи "... для тех, кто подпишется на газету до..., скидка...".

Стратегия дискриминационных цен предусматривает, в противоположность стратегии льготных цен, установление цен на высоком уровне при продаже товаров на определенных сегментах рынка. Применяется относительно некомпетентных в данной рыночной ситуации покупателей; тех, кто проявляет очень высокую заинтересованность в приобретении товара, а также как элемент дискриминационной политики правительства в форме установления высокой импортной таможенной пошлины и т.п..

Установление дискриминационных, а точнее дифференцированных, цен может осуществляться в таких формах:

• установление цен с учетом отличий потребителей;

• установление цен с учетом вариантов товара или услуги;

• установление цен с учетом местонахождения;

• установление цен с учетом временного фактора;

• установлене цен с учетом имиджа.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка с низкой эластичностью спроса, которые особое внимание уделяют качеству товара, торговой марке, а также чувствительно реагируют на фактор престижности.

Определенной мерой стратегия престижных цен может считаться вариантом стратегии дискриминационных цен. Так, стоимость квартир в престижных районах определяется прежде всего социальным статусом его собственников, а не реальными затратами на строительство или реконструкцию дома.

Стратегия выстраивания цен предусматривает установление диапазона цен на несколько товаров (в рамках одной категории) или нескольких категорий товара таким образом, чтобы их ряд был достаточно дифференцирован.С целью определения цен на товары широкого ассортиментного ряда определяют цены на модификации товара, так называемые ценовые линии.

Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает изменение цены в зависимости от способности покупателя торговаться. Эта стратегия в условиях современной конкурентной среды приходит все чаще на смену фиксированным ценам, ведь уступчивость продавца способна сохранить клиента, который в случае отказа снизить цену быстро переориентируется на аналогичное, но менее дорогое предложение конкурента.

Стратегия стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам на протяжении продолжительного времени (журналы, билеты на транспорт). Используется, как правило, для товаров массового спроса. В случае изменения затрат уменьшается масса упаковки, состав товара, но не цени.

Стратегия нестабильных цен предусматривает изменение фирмой цены, как только изменяются затраты, ситуация на рынке или спрос на товар.

Стратегия цен в зависимости от назначения т овара предусматривает назначения на один и один и тот же товар разной цены в зависимости от того, с какой целью этот товар покупается.Достаточно распространенной, например, является практика заграничных (и не только) издательств: дорогие подарочные издания книжек из истории человечества, мифологии. Параллельно предлагаются одни и те же книжки в мягкой обложке, на более дешевой бумаге по невысоким ценам.

Стратегия цен, которые учитывают географический фактор. При этой стратегии используется один из пяты подходов к установлению по географическому принципу:

• единая цена для всех покупателей;

• зональные цены;

• цены базисного пункта;

Единая цена для всех покупателей независимо от их расположения — второй вариант географического ценообразования. Например, цена подписки издания единая на всей территории Украины.

Зональные. Потенциальный рынок делится на две или несколько зон. В границах зоны все покупатели платят единую цену. Отдаленная зона — большие цены.

Цена фрахтового базиса (базисного пункта). Продавец избирает базисный пункт и включает в цену транспортные затраты по доставке товара клиенту от избранного пункта, а не от того, откуда фактически отгружается товар.

Дата добавления: 2014-12-07