Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Определять цены из учета лишь затрат по меньшей мере было бы недальновидным решением. Ведь потребитель волнуется не о том, сколько средств было затрачено фирмой, чтобы изготовить товар или на его хранение, или на рекламу. Потребителя интересует лишь то, какую пользу из этого товара будет иметь он. Итак, у него есть собственное представление о том, сколько товар должен стоить. Поэтому именно спрос и может быть основным ориентиром при определении цен.

Можно выделить такие методы ценообразования с ориентацией на спрос: параметрический метод; агрегатный метод; метод установления цены на основе анализа экономической ценности товара для потребителя; метод определения точек цены (ценовых порогов); совместный анализ; эксперимент; метод "бросания стрел".

Параметрический метод

Суть данного метода состоит в том, что цена товара определяется исходя из оценки и соотношение качественных параметров изделия. Существуют два способа расчета цены по данному методу: а) цена без учета важности параметров:

(7.5)

где ЦБ - цена базового изделия;

СБИ- сумма баллов изделия, которое исследуется;

СБЗ~ сумма баллов образца;

б) цена с учетом важности параметров:

, (7.6)

где Ц1 - цена одного балла.

Агрегатный метод

Суть этого метода состоит в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:•

Цена товара = цена элемента1 + цена элемента 2 +..+ цена элемента п.

Данный метод применяется, для установления цены на товары, которые состоят из совокупности отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы) и отдельных элементов, узлов, деталей.

Данный метод также имеет преимущества и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, но, с другой стороны, ошибки, в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.

Метод установления цены на основе экономической ценности товара для потребителя

Определение цены на основе экономической ценности товара базируется на том, что существует максимально приемлемая для потребителя цена, которую он согласен заплатить за товар. Эта цена полностью компенсирует затраты, связанные с его приобретением, но не предусматривает экономии затрат для потребителя (так сказать, нулевая экономия на затратах). То есть затраты в случае использования товара такие самые, как и до его покупки.

Методика определения цены на основе экономической ценности товара для потребителя:

1)Определение назначения и условий использования товара;

2)Выявление неценовых преимуществ товара;

3)Определение ценовых и неценовых затрат покупателя при пользовании товаром;

4) Определение максимально приемлемой цены на -основе баланса "преимущества— затраты".

Метод определения точек цены (ценовых порогов)

Подход грунтуется на определении ценовой эластичности спроса,

Как известно, чувствительность спроса к изменению цен характеризует кривая спроса. Альтернативой построения кривой спроса и есть определения ценовых точек, то есть цен, за которые потребителиили покупают товар, или отказываются от него.

Методика определения ценовых порогов содержит четыре шага:

Шаг 1. Выбор цен характерных для этого вида товара. Обычно выбирается до десяти цен.

Шаг 2. Определение цены, какую потребители согласные заплатить за товар. Респондентам показывают товар и спрашивают: "Вы купили бы этот товар по цене,..?". При этом цена, которую называют первой, может быть близкой к средней для этого вида товара. Последовательность, в которой определяются другие цены, произвольная. Другой вариант вопроса: "Какую максимальную цену вы заплатили бы за этот товар?"

Шаг 3. Определение процента респондентов, согласных купить товар по определенной цене. По результатам опроса по каждой цене определяется процент покупателей, которые считают такую цену приемлемой.

Шаг 4. Определение диапазона цен и ценовых точек.

Предыдущие шаги дают возможность определить диапазон цены — ее верхнюю и нижнюю границы, После этого определяются цены, при которых готовность потребителей купить товар резко падает.

Совместный (компромиссный) анализ

Благодаря этому методу можно определить взаимосвязь между ценой и другими характеристикам товара, а также оценить их влияние на выбор товара потребителями. В отличие от предыдущего метода покупателей не спрашивают прямо о цене, которую они согласны заплатить за товар. Вместе с тем им предлагают описание профиля товара, который включает его характеристики и цену. Потом респондентов просят назвать профиль, который больше всего удовлетворяет их. Далее на основе их ответов с помощью компьютерной модели можно определить влияние цены и других характеристик товара на готовность потребителей купить этот товар.

Тем не менее метод совместного анализа имеет определенные ограничения, связанные с тем, что он базируется на информации, достоверность которой едва ли можно считать абсолютной. В самом деле, респонденты, высказывая свою мысль относительно преимуществ того ли другого варианта товара, не подтверждают ее реальными покупками. "Купил бы" и "купил" — разные вещи. Лишь подкрепленные деньгами желания купить приобретают ценности для фирмы-продавца. Возникает вопрос: Как избежать этой ограниченности совместного анализа и других методов, которые базируются на результатах опрашивания.

Это можно сделать благодаря рыночному эксперименту.

Эксперимент

Для определения цены могут быть использованы две формы рыночного (полевого) эксперимента: пробный маркетинг и контролируемый эксперимент. Пробный маркетинг предусматривает, что товар, периодичность покупок которого составляет по меньшей мере несколько недель, продается в нескольких регионах по разным ценам. Продолжительность эксперимента — 6-12 месяцев.

Конкретные результаты могут быть получены при условиях, что другие факторы, которые могут повлиять на объем продажи, остаются стабильными. Фактически обеспечить выполнение этого требования очень непросто. Изменение конкурентами цен, активная рекламная кампания способные свести на нет все попытки обеспечить чистоту эксперимента.

Вторая форма полевого эксперимента — контролируемый эксперимент, который по своей сути аналогичен пробному маркетингу. При этом местом проведения эксперимента избирают несколько магазинов, в половине из которых устанавливают высокую цену за товар, а во второй половине — низкую. Сравнения объемов продажи дает возможность избрать оптимальный вариант цены.

Метод "бросания стрел"

Этот метод может быть использован для определения цен на новый товар. В сущности, это метод мозговой атаки, во время которого несколько руководителей, собираясь вместе, высказывают свои мысли по поводу того, которой может быть установленная цена на товар? По схеме проведения этот метод напоминает игру "бросания стрел в мишень". Победа за тем, кто попал "в яблочко". В качестве окончательного берется предложение менеджера, который нашел наиболее весомые аргументы для того, чтобы убедить других.

Дата добавления: 2014-12-07