Установления цен в рамках товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

Практика маркетинга дает возможность выделить два метода ценообразования, ориентированные на спрос:

• метод текущих цен;

• метод "запечатанного конверта" (тендерное ценообразование).

Метод текущих цен

Само название свидетельствует о том, что цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и затраты при этом отходят на второй план. Ценообразование на базе этого метода дает возможность снизить риск принятия решения относительно цен сравнительно с методами, ориентированными на собственные затраты, поскольку за базу берутся средние цены, которые сложились на рынке.

Цена может быть установлена на равне цен конкурентов ("стратегия наследование лидера"), немного ниже цен конкурентов ("стратегия преобладающих цен") или немного выше цен конкурентов ("стратегия ценового лидера").

Избрав "стратегию наследования лидера", фирма отдает инициативу в установлении цены конкурентам. Подражают лидеру не превышая его уровень цен.

Следует указать, что этот подход содержит определенную угрозу, если ценовая стратегия лидера оказалась ошибочной или если не было намеренной попытки лидера спровоцировать невыгодные для конкурентов действия.

Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта") — ценообразование на основе закрытых торгов. Суть метода описывает три условия:

- организация (государственное учреждение, правительство) объявляют тендер (конкурс, торги) на получение заказа. За ней остается определение соотношения "цена-качество";

- товары, представленные на конкурс однородные. Наиболее низкая из предложенных участниками тендера цена и определяет того, кто получит заказ;

- переговоры между участниками тендера запрещены. Итак, им неизвестно, кто из конкурентов примет участие в тендере и какие цены они предлагают. Чем большее количество участников конкурса, тем больше должны быть сниженные цены, поскольку при этом вероятность того, что кто-то из них предложит низшие цены, значительно возрастает.

Итак, задача фирмы-участника состоит в том, чтобы назначить наибольшую цену, которая вместе с тем была бы меньшей чем наиболее низкая цена, предложенная одним из участников тендера.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая; обеспечивала бы получение максимальной прибыли при любой номенклатуре. Расчет цен усложняется тем, что разные товары взаимосвязанные один с одним с точки зрения спроса и затрат и сталкиваются с разной мерой конкурентного противодействия.

Базой для принятия решения по ценообразованию в рамках товарного ассортимента и номенклатуры являются:

- различие в себестоимости товаров;

- оценка свойств товаров потребителями;

- цены конкурентов.

Существует шесть вариантов ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

• ценообразование в рамках товарного ассортимента;

• установление цен на сопутствующие товары;

• установление цен на обязательные предметы;

• установление цен на побочные продукты производства;

• установление цен на наборы товаров.

Установление цены в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать отличия в себестоимости разных товаров, различие в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - обнаружить качественные отличия товаров, которые ощущаются потребителем, реабилитируя различие в ценах.

Установление цен на сопутствующие товары

Речь идет в дополнительных атрибутах к основному товару. Классический пример, базовая модель автомобиля, которая предлагается по низкой цене. При доукомплектации (стеклоподъемник, радио-, аудиоаппаратура и т.п.) цена увеличивается. Но большинство потребителей выберет все же укомплектованную, более дорогую модель.

Проблема состоит в том, что стоимость именно элементов, доукомплектации может войти в базовую цену.

Установления цен на обязательные предметы

Эти товары используются вместе с основными (лезвие для бритв, фотопленка для фотоаппаратов). В случае, если фирма изготовляет и основной товар, и атрибуты к нему, цены могут назначаться по такой схеме: основные товары — низкие цены; атрибуты — высокие. Например, кукла барби: достигается своеобразный эффект, потому что тяжело найти ребенка, который останавливается лишь на кукле. Со временем в нее появляется целый шлейф аксессуаров, которые приобретаются по более высоким ценам, чем самая кукла.

Еще одним вариантом установления цен на товары или услуги, какими клиент пользуется вместе с основным, являются цены из двух составляющих

Сравнительно невысокая цена входного билета на дискотеку плюс определенная сумма, которая иногда значительно превышает первую составляющую, — за напитки, другие атрибуты отдыха. Пример услуги компании "УКРТЕЛЕКОМ": абонентская плата за пользование телефоном плюс стоимость местных разговоров, в зависимости вот их продолжительности.

Установление цен на побочные продукты производства

Основная идея ценообразования при этом — цена может покрыть затраты, связанные с хранением и доставкой продукции. Нестандартные листы бумаги (полиграфический комбинат), отходы кожи (обувное производство), бракованные ткани (текстильный комбинат).

Идеальная ситуация — если удается найти возможность не только возместить затраты, а и заработать на побочных продуктах производства. Например, сыворотка, с однои стороны, побочный продукт производства сыра, а с другой, самостоятельный продукт — составляющая ассортимента молокозавода. Шерстяные и полушерстяные ныть — отходы трикотажного производства — предлагают любителям ручного вязания по невысоким ценам.

Установление цен на наборы товаров

В покупателя появится желания приобрести набор, если стоимость набора меньше, чем когда товар продается в отдельности.

Такой подход к установлению цен, так называемое "связывание цен", актуально, если товары или независимы, или взаимозаменяемые. Напомним, товары взаимозаменяемые, если перекрестная эластичность положительная. При этом товары продаются или под однои маркой, или однои фирмой.

Дата добавления: 2014-12-07