Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта можно поделить на трех группы, каждая из которых назначается для определенной целевой аудитории:

• средства стимулирования потребителей;

• средства стимулирования торговых посредников;

• средства стимулирования торгового персонала фирмы.

Средства стимулирования потребителей содержат:

/скидки, которые оказывают содействие краткосрочному росту объема продажи (подробно варианты скидок рассматриваются в подразделе 4 темы7);

/ безвозмездные образцы товаров — потребителям предлагают на пробу небольшое количество товара: присылают по почте, раздают в магазинах, вкладывают в упаковки других товаров, прибавляют к рекламе в журнале или газете;

/ купон-сертификат, который выдается покупателю фирмой и предоставляет нему право на определенную скидку в случае покупки определенного товара (купон на безвозмездный пробный урок Европейской школы корреспондентского обучения ЄШКО). Купоны могут быть доставленные клиенту домой (наилучший вариант для испытания новых марок), размещенные в журнале или на упаковке (цель -стимулирования первой или повторных купель определенного товара или испытания нового товара);

/предоставление товаров на пробу— потенциальным потребителям бесплатно во временное пользование предоставляют товара-новинки (товары, которые имеют высокую стоимость — холодильники, пылесосы, газонокосилки);

/ призы — существуют три средства стимулирования сбыта с помощью призов: конкурсы, лотереи, игры;

/разные формы усиления товара — предоставление:

—потребительского кредита;

—безвозмездных услуг (транспортирования, монтаж);

—гарантия (безвозмездный ремонт, замена изделия с дефектами, гарантия безвозмездного обслуживания, гарантия безвозмездного возвращения денег в случае, если изделие не понравилось потребителю);

/зачетные талоны — сертификаты (подобные к купонам), которые предоставляют потребителю право, купив товар, обменять его на другой или такой самый товар после покупки, а не во время посещения магазина;

/компенсации — краткосрочные ценовые стимулы, которые дают возможность потребителю возвратить часть уплаченной прежде суммы за товар. Это мероприятие может иметь { отрицательные следствия, если потребители воспримут это как признание низкого качества товара или как долгосрочную ценовую политику фирмы;

/ премия используются как стимул для покупки рекламируемого товара (пакеты соков во время покупки холодильника, футболки — во время покупки определенного количества бутылок пива, чашки или ложки для кофе). Существует три формы премий:

— безвозмездные подарки в упаковке (или без упаковки), например, брелок в упаковке чая "Тысяча и одна ночь" торговой марки "Маброк");

— безвозмездные почтовые предложения — покупатели собирают этикетки или наклейки и присылают по указанному адресу на подтверждение покупки, которая разрешает им рассчитывать на получение подарка или денежной премии от компании;

— самоокупаемые предложения напоминают безвозмездные почтовые предложения, но потребитель платит определенную сумму, которая покрывает стоимость товара, административные, почтовые затраты. В сущности, потребитель платит лишь оптовую цену за товар, что и есть его основным вознаграждением;

/ поощрения постоянных клиентов — денежные или другие виды вознаграждения, которые предлагают постоянным покупателям товара или услуг компании; поощрения постоянных клиентов может бытьразных форм:

— карточки лояльности — каждый раз, осуществляя покупку определенном магазине, собственник карточки набирает баллы, которые дают нему право на скидку во время покупки в одном и том же магазине;

— программы для постоянных клиентов отелей, авиакомпаний (об этом виде стимулирования будет идтись в приведенном ниже примере);

/ стимулирование сбыта на местах торговли — размещения прямо в магазинах плакатов, стендов, вывесок, изображений товаров, предлагаемых производителем;

/ общее продвижение — объединения усилий двух или больше компаний при стимулировании сбыта своих товаров (акция "Время мобилизоваться", проведенное оператором мобильной связи "КИЇВСТАР"; торговой маркой Маккофе, в которой, прислав две мембраны от упаковки кофе, потребитель получал возможность стать абонентом "КИЇВСТАР".

Средства стимулирований посредников — это мероприятия, ориентированные на оптовых и розничных торговцев с целью побудить их иметь в запасе товары фирмы и увеличить объемы закупки.Наибольшее распространения получили такие средства:

/ скидка за большой объем партии товара;

/ скидка в зависимости от объема и оборота и повторных покупок;

/ скидка за приобретение нового товара,

/ компенсация за товар — выплаты производителями посредникам затрат на рекламу в случае проведения общей с посредником рекламной кампании;

/ зачет за включение товаров фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника, если посредники раньше этот товар не покупали;

/ организация конкурсов дилеров, призванных повысить производительность их работы;

/ организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок;

/ обучение и повышение квалификации дилеров;

/ реклама на местах реализации товара

/ безвозмездное предоставление определенного количества единиц товара посреднику, обусловленного в договоре купли-продажи при условии закупки определенного объема товара;

/ предоставления поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации определенного товара (демонстрационные холодильные шкафы, которые предоставляются продавцам прохолоджувальних напоил, мороженого, пива).

К средствам стимулирования собственного торгового персонала можно отнести:

/ премии наилучшим работникам;

/ предоставление дополнительных дней отпуска наилучшим работникам;

/ организацию отдыха и туристических поездок за счет фирмы;

/ конкурсы продавцов фирмы;

/ проведение конференций продавцов;

/ привлечение работников к обсуждению результатов деятельности и планов фирмы;

/ участие наилучших работников в прибылях фирмы;

/ моральные поощрения работников — присвоения почетных званий, поздравления и вручения памятных подарков руководством фирмы по случаю праздника и личных торжественностей.

Следует указать, что для стимулирования сбыта продукции промышленного назначения в основном используют мероприятия, ориентированные на посредников. Для стимулирования продажи услуг очень активно используются ценовые стимулы для клиентов.

Дата добавления: 2014-12-07