Контроль над каналом распределения

Многоканальная схема распределения продукции

Многоканальная схема распределения продукции означает ситуацию, когда два или более различных каналов распределения применяются для распространения товаров и услуг.

Данная схема позволяет обеспечить каждый сегмент рынка только теми товарами, которые ему необходимы, и покупатели оплатят только тот набор дополнительных услуг, который действительно желают получить.

Существует два метода организации многоканальной схемы распределения:

1) организация дополнительных каналов, когда каждый канал управляет различными продуктами, не конкурирующими между собой, или сегментом рынка;

2) организация конкурирующих каналов, когда один и тот же товар
продается через два и более различных канала распределения, причем
конкурирующих между собой.

Предприятия прибегают к многоканальной схеме распределения через организацию дополнительных каналов в следующих случаях:

— с целью выхода на рынок, где существует плотная конкуренция и распределение через традиционные каналы не принесет желаемых результатов;

— с целью расширения рынка сбыта, когда традиционных каналов
недостаточно;

— с целью увеличения объемов распределения за счет не конкурирующих товаров.

Самое главное достоинство привлечения дополнительных каналов — возможность увеличения объемов продажа без дополнительных затрат на качество и сервис при отсутствии отрицательного воздействия на прибыльность предприятия, которое может возникнуть в вторых случаях.

Основным мотивом организации конкурирующего канала является надежда на то, что вон способствует увеличению продажа, т.к. дилеры будут вынуждены конкурировать не только с дилерами вторых производителей, но и между собой.

Вместе с тем, данное утверждение спорно, поскольку вряд ли организация конкурирующего канала, связанная с дополнительными затратами, будет эффективнее чем, скажем, специальные скидки дилерам за достижение определенных уровней продажа.

Опасностью организации конкурирующих каналов является также и нежелание дилеров принять данную стратегию.

• .4. Модифицирование канала распределения

Модифицирование канала распределения — это представление внесенных изменений в систему организации канала, основанных на их предварительной оценке и критическом обзоре.

Изменения в существующих каналах распределения могут быть желательными в случаях:

• изменений, произошедших на потребительских рынках;

• изменения покупательских привычек;

• развития новых потребностей, связанных с сервисом, поставкой запчастей, технической помощью;

• изменения перспектив в конкурентов;

• изменений в финансовой устойчивости предприятия;

• изменения в объеме продажа существующих товаров;

• изменения стратегий товара (выпуск новых товаров), ценообразования (ощутимое снижение цен с целью получения доминирующей позиции), продвижения (более сильный акцент на рекламе).

Оценка канала распределения может быть осуществлена по следующим критериям: стоимость канала распределения, охват рынка (проникновение), обслуживание покупателей, коммуникация канала с рынком, возможность контроля канала распределения.

В оценке привлекательности канала распределения за основу может быть принят каждый из названных критериев в отдельности или их комбинация.

При оценке привлекательности различных каналов распределения в зависимости от их стоимости составляется смета затрат на содержание канала. При определении стоимости канала распределения на предприятии составляются сметы затрат по существующему каналу распределения и по альтернативным каналам. При этом устанавливается степень влияния различных статей затрат на общий уровень продажа (например, как затраты на складирование и транспортировку относятся к объему продажа) с целью предсказания поведения этих затрат в будущем.

В тех случаях, когда несколько каналов получаются одинаково эффективными, требуется более детальный анализ, основывающийся на использовании

Охват рынка также является важным критерием, позволяющим оценить привлекательность того или иного канала распределения.

В основе определения желаемых объемов охвата рынка лежат принципы сегментирования, т.е. разбиения потенциального рынка сбыта на целевые группы однородных покупателей, исходя из некоторого признака, положенного в основу сегментации. В процессе сегментирования определяются цели и задачи предприятия в каждом из полученных сегментов, определяется степень проникновения, которую предприятие желает достичь. Это, в свою очередь, оказывает влияние на выбор типа канала распределения для каждого полученного сегмента.

Третьей переменной, позволяющей оценить привлекательность канала распределения, является уровень обслуживания покупателей. Решение принимается в пользу того канала распределения, где окажется наибольшее совпадение ожидаемых и реально предлагаемых услуг.

Наконец, последними факторами, влияющими на выбор канала распределения, являются коммуникация и контроль. Контроль — ряд последовательно выполняемых шагов, позволяющих подвести как можно ближе друг к другу фактические и желаемые результаты.

Коммуникация означает информационный обмен между предприятием и его покупателями.

К критериям коммуникации относятся деятельность конкурентов, отношение покупателей к товарам и услугам предприятия и к товарам и услугам конкурентов, причины успеха определенного товара на рынке. К критериям контроля относятся точность, своевременность, конкретность поступающей информации и степень успеха вот воздействия предпринимаемых шагов с целью добиться желаемых результатов.

Для организации успешного функционирования системы распределения необходимо осуществлять контроль над каналами распределения.

В настоящее время широкое распространение получает метод управления каналом распределения через создание вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные маркетинговые системы — это рационально организованные и хорошо финансируемые сети, созданные для достижения экономии в сферах технологии, управления и продвижения через интеграцию, координацию и синхронизацию потока маркетинговых средств, начиная вот производства и заканчивая конечным потреблением товара.

Вертикальные маркетинговые системы могут быть трех видов:

1) корпоративные;

2) административные;

3) контрактные.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы представляют собой структуру, в которой этапы производства и распределения принадлежат один предприятию-участнику канала. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы могут быть созданы через направляюсь или обратную интеграцию. В случае прямой интеграции производитель полностью владеет оптовыми и розничными предприятиями, осуществляющими сбыт его продукции.

Административные вертикальные маркетинговые системы — это структуры, где доминирующее предприятие канала распределения, такое, как предприятие - производитель, предприятие - оптовый посредник или предприятие - розничный посредник, координирует товаропоток благодаря своей рыночной системе. Подобный лидер канала координирует, управляет и контролирует работу канала с целью достижения экономии и повышения эффективности, но при этом не владеет вторыми предприятиями участниками канала. Контрактные вертикальные маркетинговые системы — это структуры, где предприятия-участники канала распределения интегрируют свои программы по сбыту на контрактной основе, чтобы эффективнее выполнять намеченные маркетинговые функции.

Существует три типа контрактных вертикальных маркетинговых систем:

1) добровольная группа, спонсируемая оптовым посредником;

2) группа кооперации, спонсируемая розничным посредником;

3) франчайзинговая система.

При первом варианте по инициативе оптового посредника розничные продавцы соглашаются сформировать цепь распределения, чтобы эффективно противостоять крупным корпорациям. При втором варианте розничные посредники формируют свою ассоциацию (кооператив), чтобы конкурировать с корпоративными цепями распределения за счет того, что вместе они берут на себя реализацию функций оптового посредника. Таким образом, они управляют своим собственным оптовым предприятием, которое обслуживает только участников соглашения.

Третий вариант — это франчайзинговая система распределения.

Франчайзинг — договор, согласно которому одно предприятие покупает лицензию у второго на продажи товаров или услуг под его товарным именем в пределах определенной географической зоны при соблюдении специальных требований и условий.

Все вертикальные маркетинговые системы требуют больших финансовых затрат для своей реализации.

Однако вертикальные маркетинговые системы позволяют достичь таких масштабов экономии средств и ресурсов, которые не могут быть достигнуты при использовании дорогого из традиционных каналов распределения.

Горизонтальные маркетинговые системы подразумевают готовность двух или более предприятий одного уровня в системе распределения объединить свои усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Данный процесс происходит тогда, когда в отдельного предприятия либо не хватает капитала, технических знаемый, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для самостоятельных действий, либо оно видит в объединении с вторыми предприятиями немало выгод для себя.

Существует две техники управления и контроля каналом распределения: проталкивание и вытягивание.

Проталкивание означает, что производитель прилагает нормальные усилия при продвижении и является инициатором в отношениях, возникающих при предложении своей продукции посредникам.

Вытягивание означает, что производитель побуждает покупателей спрашивать в своем продукте за счет агрессивного продвижения и таким образом заставляет посредников обращаться к нему за товаром, т.е. пол инициатором.

Дата добавления: 2014-12-07