Управление маркетинговой деятельностью предприятий

Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

1. Управление маркетинговой деятельностью предприятий.

2. Понятие стратегического маркетингового планирования.

3. Организационные формы маркетинга.

3.1. Функциональная структура службы маркетинга.

3.2. Товарная структура службы маркетинга.

3.3. Региональная структура службы маркетинга.

3.4. Сегментная структура службы маркетинга

3.5. Смешанные организационные структуры.

Маркетинг как функция управления (маркетинг-менеджмент) предусматривает реализацию четырех групп функций:

/ анализ (комплексное исследование рынка, анализ внутренних возможностей фирмы);

/ планирование (разработка маркетинговой стратегии, планов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а на их основе формирование программы маркетинга);

/ реализация программы маркетинга;

/ контроль маркетинга.

Вопрос не в том, надо или не надо выполнять конкретные маркетинговые функции -разработку новых товаров, планирования ассортимента, определения уровня цен, проведения рекламных мероприятий и т.п.. Ответ, вне сомнения, будет положительной.

Вопрос в том, как именно маркетинговые функции следует распределить между подразделами фирмы и ком именно из работников належит их выполнять, а также как будут согласовываться их действия.

Выбор определенной организационной структуры зависит от целей фирмы и условий среды — и внешнего (конкуренты, правовые нормы, которые действуют на рынке, платежеспособность покупателей), и внутреннего (количество продуктов, имеющиеся каналы сбыта, финансовые ресурсы фирмы и т.п.).

Следует указать, что формирование современных организационных маркетинговых структур происходило поэтапно:

• отдел сбыта,

• отдел сбыта с маркетинговыми функциями;

• специализированный отдел маркетинга]

• современный отдел маркетинга.

Отдел сбыта сы грал важную роль в структуре предприятия и занимается исключительно распределением. Относительно других маркетинговых функций, таких как исследование рынка, реклама и т.п., их время еще не настало — ведь практически вся продукция, которая изготовляется, продается. В нашей стране этот период обозначен характерным дефицитом большинства потребительских товаров. Относительно разработки товара, эта функция всегда существовала, но выполнялась конструкторским бюро или аналогичными подразделами фирмы.

ОТДЕЛ Сбыта с маркетинговыми функциями. Этот этап связан с первыми серьезными проблемами со сбытом продукции. Становится понятным, что функциями сбыта уже не ограничиться. Нужны и исследования рынка, и реклама, и сервис. Это требует и определенных изменений в структуре фирмы. Представителю топменеджмента (чаще всего это вице-президент по вопросам сбыта или коммерческий директор) поручается руководство не только сугубо сбытом, а и другими, связанными со сбытом, функциями (обслуживание клиентов, реклама, планирование сбыта, исследования рынка), которые раньше были в компетенции других подразделов.

Специализированный отдел маркетинга. На этом этапе отдел маркетинга выделяется в самостоятельное подразделение, которое отвечает за ценообразование, планирование продукта, рекламу.

На фирме действуют два отдела — маркетинга и сбыта, подчиненные вице-президенту. Укажем, что каждый из подразделов фирмы, сориентированный на потребителей, выполняет определенные маркетинговые функции, но автономно от других. Финансовая служба составляет калькуляцию, которая в конце концов становится основой для определения цены на товар. На конкурентоспособность продукции работают все подразделы, в том числе производственный отдел и отдел материально-технического обеспечения. Но за своей сутью маркетинговые структуры пока что есть не интегрированными. Неинтегрированные маркетинговые структуры — это совокупность соответствующих подразделений, не скоординированных в своем влиянии на потребителей.На смену неинтегрированным приходят интегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговые структуры осуществляют свою деятельность комплексно и управляются с одного координирующего центра.

На этом этапе появляется современный отдел маркетинга, который отвечает за координацию усилий всех отделов, всего персонала на удовлетворение потребностей потребителей, обеспечивая сбалансированные действия относительно распределения, рекламы, стимулирования сбыта, разработки товара и планирования ассортимента.

Можно утверждать, что именно отдел маркетинга задает координаты для действий всех других подразделений, например, на какую цену может выйти предприятие. То есть сначала изучения рынка, определения платежеспособного спроса, преимуществ потребителей, приемлемого уровня цен. А уже на основе этого — поиск поставщиков материалов (задача для отдела материально-технического обеспечения) и разработка новых товаров (задача для службы, которая занимается научно-исследовательскими разработками, и конструкторского отдела).

Такое особое положение маркетинговой службы объясняет, почему во многих фирмах должность вице-президента занимает руководитель, которому подчинена служба маркетинга.

Уникальность стран постсоветского пространства состоит в том, что за короткий промежуток времени они делают попытку перейти к основам цивилизованного рынка. Поэтому структурные формы маркетинга изменяются с калейдоскопической скоростью.

Некоторые фирмы, в особенности бывшие государственные предприятия, которые имеют большой опыт работы на отечественном и заграничном рынках, прошли путь от отделов сбыта к современным отделам маркетинга очень быстро.

А много фирм, которые возникают лишь сейчас, формирование своей организационной структуры начинают непосредственно с создание специальных отделов маркетинга, а не отделов сбыта с маркетинговыми функциями.

Следует отметить, что сама по себе структура — это отображение определенной организации работы на рынке. И формальным распределением функциональных обязанностей между службами и служащими проблема эффективной работы не исчерпывается.

2.Понятия стратегического маркетингового планирования.

Все вопросы организации планирования в маркетинге связаны прежде всего с определением необходимости планирования маркетинга для предприятия. Речь идет именно в формальном планировании, детально разработанном и документально оформленном.

Область применения формального планирования — прежде всего крупный бизнес, где необходимость в нем гораздо больше и средств для его реализации достаточно. Формальное планирование в крупном бизнесе применяется с целью уменьшения степени коммерческого черточка при принятии решений, поскольку принятые решения влекут за собой большие финансовые затраты. В результате принятия ошибочного решения убытки фирмы могут исчисляться миллионами долларов.

Наивысшая степень формального планирования — стратегическое планирование, объединяющее сразу несколько процессов:

• разработку стратегических планов;

• разработку планов маркетинга;

• реализацию разработанных программ;

• анализ результатов;

• проведение корректирующих действий.

Цель стратегических планов — выработка стратегии поведения фирмы во внешней среде бизнеса, которая включает:

• программу, определяющую глобальные цели воздействия фирмы на
внешнюю среду;

• задачи;

• конкретные цели;

• разработку стратегии маркетинга;

• разработку тактики реализации выбранной стратегии;

• слежение по результатам.

Время вот времени возникает необходимость пересмотра программы, что вызвано, чаще всего, изменениями внешней ситуации.

Для реализации стратегических планов предприятия разрабатывается план маркетинга, включающий следующие разделы:

• информационный;

• стратегический;

• бюджетный;

• контрольный.

В информационном разделе излагается текущая обстановка во внешней маркетинговой среде, описываются вероятные опасности и рыночные возможности, ставятся задачи и проблемы, а также определяются контрольные показатели.

Стратегический раздел посвящен выбору инструментария маркетинга, способов его использования и разработке программы действий.

В бюджетном разделе подробно определяется бюджет маркетинговой программы.

Контрольный раздел описывает формы и методы контроля выполнения намеченных мероприятий. Именно этот этап стратегического управления позволяет поддерживать непрерывность всего процесса, адаптируя его к изменениям во внешней и внутренней маркетинговой среде.

Контроль и анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течении определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходим внести соответствующие коррективы. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Как мы уже отмечали, единым средством достижения корпоративных целей (относительно оборота, прибыли, дохода на инвестиции) является удовлетворение потребностей потребителей. Маркетингу как функции менеджмента принадлежит в этом процессе особая роль -— задавать координаты другим стратегическим направлениям деятельности фирмы: управления финансами, производством, материально-техническим обеспечением, персоналом. Это объясняет значимость планирования маркетинга как составной части стратегического планирования.

Планирование маркетинговых стратегий — это процесс, который предусматривает анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятия решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию. Планирование маркетинга, как и планирования вообще, включает четыре фазы: анализ, планирования, реализацию и контроль.

Маркетинговое стратегическое планирование происходит на двух или трех уровнях в зависимости от того, в одной или нескольких сферах деятельности присутствующая компания, одних или несколько товаров изготовляет:

/ на корпоративном уровне (на равные компании);

/ на уровне стратегической бизнеса-единицы СБО (стратегического хозяйственного подраздела);

/ на равные товара.

На корпоративном уровне стратегическое планирование содержит несколько этапов: определение миссии (основной цели) компании, стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), портфельный анализ, цель которого — планирование бизнес-портфеля, то есть видов деятельности и товаров, на которые будет специализироваться фирма, определение целей и стратегий роста компании (интенсивный, интегративний или диверсификационный рост).

Второй уровень стратегического маркетингового планирования — стратегическая бизнес-единица.

Стратегическая бизнес-единица (СБО) (стратегический хозяйственный подраздел) - это независимая от других зона бизнеса, которая охватывает определенную сферу деятельности фирмы, основными характеристиками которой являются:

/ круг потребителей и конкурентов;

/ определенный вид товаров или услуг;

/ контроль руководством СБО факторов, которые определяют успех на рынке.

При этом СБО может охватывать и подраздел фирмы, и один товар или даже торговую марку. И вдобавок не обязательно СБО может быть выделен в отдельный подраздел в структуре фирмы. Для фирмы, которая имеет диверсифицированую направленность, чаще всего СБО выделяют по товарному принципу. Например, диверсифицированая компания включает такие стратегические подразделы: ремонт самолетов, выращивания семян подсолнуха, льна, производство продуктов питания.

На уровне стратегических бизнесов-единиц процесс стратегического планирования начинается из определения бизнеса-миссии для конкретного хозяйственного подразделения, SWOT--анализа бизнес-среды, формулирования целей и стратегий СБО-планов, их достижения.

На уровне товара маркетинговое планирование предусматривает установления целей и стратегий относительно каждого конкретного товара.

Маркетинговое стратегическое планирование охватывает все три уровня, от участия в определении миссии, долгосрочных целей и решений относительно комплекса маркетинга до контроля.

Этапы маркетингового планирования:

ЭТАП 1. Определение целей фирмы

Миссия определяет философию фирмы и может быть трансформирована в конкретные стратегические целые фирмы (корпоративную цель).

Так, миссия банка "Содействия социальному и экономическому благосостоянию клиентов банка благодаря предоставлению им качественных банковских услуг..." трансформируется в стратегическую цель "Достичь возрастания рентабельности активов на 10% до 2003 г."

Дале стратегические цели конкретизируются на каждом уровне управления. Маркетинговые цели подчиненные общефирменным целям, а маркетинговая стратегия является составной частью стратегии фирмы, которая формируется на основе стратегического анализа маркетинговой среды (стратегического аудита).

ЭТАП 2. Маркетинговый аудит

На этом этапе стратегического планирования может быть получен ответ на такие вопросы: Что позиция фирмы? Как мы к этому пришли? Куда мы идем? Подробно маркетинговый аудит рассмотрен в подразделе4 темы 12.

Дата добавления: 2014-12-07