Лекция 8. Внешняя и внутренняя среда фирмы

Внешняя и внутренняя среда фирмы

Литература:

М.Портер «Анализ конкуренции»

Х.Мескон «Основы менеджмента»

А.А.Радугина «Основы менеджмента»

Р.А.Фатхутдинов «Стратегический менеджмент».

I) Внешняя среда организации – это все рыночное пространство, которое окружает фирму, это все объекты и субъекты рынка, с которыми в той или иной степени соприкасается предприятие.

Внутренняя среда – это само предприятие, его структура, функции, одним словом, все, из чего складывается предприятие.

Субъекты внешней среды – это партнеры, конкуренты, клиенты, государство, политические и культурные организации и т.д.

Субъекты внутренней среды – структура организации, структура управления, персонал, функции (руководство, производство, маркетинг), и т.д. Граница внешней внутренней среды – это человеческие, материальные, информационные, финансовые связи, которые возникают между внешней и внутренней (фирмой) средами.

II) Изучение внешних и внутренних сред предприятия необходимо с целью:

1) Анализа конкурентных возможностей фирмы;

2) Определения ресурсов фирмы;

3) Поиска верных и прибыльных направлений деятельности;

4) Гибкого реагирования на все изменения во внешней среде.

При составлении планов фирмы и, в частности, стратегических планов обязательно производят анализ внешних и внутренних сред предприятия. Это и SWOT(СВОТ)-анализ – при разработке стратегий (см. тему «Стратегическое планирование») и анализ конкурентной среды по М.Портеру, анализ по Ж.Ламбену. Менеджер, принимая решения, обязан учитывать факторы сред предприятия. Они очень многочисленны. Следовательно, рассмотрим внешнюю среду.

III) Внешняя среда подразделяется на:

1) Среду прямого воздействия;

2) Среду косвенного воздействия или фоновое окружение фирмы:

а) косвенное (фоновое) воздействие – это факторы, которые независимы от самой фирмы, а сами могут оказать сильное влияние на нее. Это политика, экология, право, экономика, культура, демография, национальные традиции и т.д. Например, экономическое воздействие – рост или падение курса валют; рост инфляции – можно продавать запасы, падение инфляции – можно создавать запасы – дешево.

Политика – смена правительства означает для многих регионов разрушение сложившихся связей, отношений с Москвой – нужно искать новые связи, а это затраты!

Правовое воздействие – это законы о налогообложении, об акцизах, о регулировании цен и т.д. – их нужно знать, т.к. они снижают или повышают прибыль фирмы.

б) прямое воздействие на организацию – это факторы непосредственного влияния на фирму. Их можно учесть, сравнительно легко предвидеть (партнеры, конкуренты, клиенты).

Майкл Портер выделил пять факторов конкуренции, которые влияют на фирму:

1) постоянное появление новых конкурентов;

2) влияние на фирму потребителей;

3) угроза от товаров-заменителей (например, вместо реального путешествия По Приполярному Уралу предлагают виртуальный мир, картинки по интернету);

4) влияние поставщиков;

5) соперничество среди существующих фирм.

Методика Портера трудна, но она помогает думающему менеджеру нетрадиционно подходить к анализу внешней среды и уметь предвидеть как возможные убытки, так и прибыль.

К числу факторов прямого влияния относятся и условия (факторы) оперативного влияния – это условие, действующее на фирму, когда она быстро пытается приобрести ресурсы для работы или быстро и с большой прибылью сбыть товар. Условие – это конкурентная позиция фирмы, характерные черты клиентов, доверие поставщиков, доступность трудовых ресурсов.

Рассмотрим такое условие, как характеристика потребителей. Менеджер должен 1) знать и 2) планировать в будущем портрет своих клиентов.

Это позволит четко ориентироваться в подборе ресурсов фирмы, в изменении услуг и товаров, в скачках цен. Портрет потребителя создается по четырем характеристикам: географические условия, демографические, психографические, стиль и поведение клиентов.

От места расположения и деятельности фирмы зависят конкретные услуги. Так, жители гор не заинтересуются турами в горные страны. Географические характеристики – это климат, город-село, нация, религия, традиции, плотность населения.

Демографические условия – это пол, возраст, доход, образование, религия, национальность, состав семьи…

Психографические характеристики. Стиль жизни – это общительность, амбициозность, спокойствие, гордость, воинственность, веселость…

Поведение – это верность фирме, уровень потребления, поиск выгоды и т.п.

М. Портер «Международное конкурирование». – М., 1993 год.

I) Сущность теории Портера заключается в утверждении, что никому не нужно усиленно помогать, подкармливать за счет государственного кармана. Главное не подачки, а помощь в повышении конкурентности. Движущая сила развития любой организации – это работа по-новому, в режиме инновации.

Портер, конечно же, рассматривал природу конкуренции и конкурентность в масштабах страны и международных, сравнивая различные фирмы из ряда стран. Однако можно легко выделить и принципиальные моменты, которые касаются любой конкретной фирмы в местном масштабе.

Портер М. предложил в основу анализа конкуренции фирмы положить утверждение о том, что главное влияние на фирму оказывает специфика отрасли и ее деятельности. Если анализировать конкуренции фирмы в масштабе отрасли, то удается выделить наиболее верные факторы, воздействующие на фирму.

Итак, согласно Портеру на фирму воздействуют, развивая или уменьшая конкурентность.

Пять основных сил:

1) новые конкурентности;

2) власть потребителей;

3) угроза со стороны товаров-заменителей, которые производятся в другой отрасли;

4) власть поставщиков;

5) конкуренция между старыми фирмами.

Это и есть конкурентное окружение фирмы, если детально рассматривать все ее силы, элементы, то можно получить довольно таки точное представление о возможностях предприятия.

Особо ценным, как считает Портер, является возможность понять и оценить стратегию действий конкурентов, разобраться в самой системе их деятельности.

Но анализ сил конкуренции – это лишь этап анализа по Портеру, правда самый значительный, от него зависит эффективность всех исследований.

II) анализ конкурентности по Портеру состоит из ряда этапов:

- структурный анализ отрасли;

- позиция, занимаемая фирмой;

- определение стратегий фирмы;

- выстраивание ряда (цепочки) ценностей предприятия;

- выявление и исследование факторов конкурентного превосходства;

- разработка, предложение ряда предприятий по повышению конкурентности фирмы.

Первый этап – структурный анализ отрасли.

Если все пять сил конкуренции действуют благоприятно, значит, многие фирмы смогут конкурировать, не вредя друг другу. Если некоторые неблагоприятны, то останется немного конкурирующих фирм.

1) Итак, при появлении новых конкурентов в отрасли обычно появляются новые ресурсы, технологии, из-за чего увеличиваются издержки и падает объем продаж. Однако это может быть только временным явлением. Вскоре все восстановится, если обнаружатся при анализе следующие условия:

- в отрасли уже действуют значительное число фирм;

- товары или услуги хотя и схожи, но не стандартны, чем-то отличаются;

- когда слишком специфичны условия деятельности в отрасли («Ариант» и шампанское);

- когда старые фирмы взаимодействуют и легко перекрывают каналы распространения товаров и доступ к ресурсам;

- когда старые фирмы имеют связи (поддержку) в окружающей среде.

- 2) Власть клиентов – при наличии конкуренции покупатели обязательно придираются к товару, фирме особенно по поводу цены, качества и внешнего вида товара, а также по поводу условий продаж товара. На конкурентоспособность, на ее снижение оказывают влияние такие условия:

- невысокий уровень доходов потребителей;

- товар не удовлетворяет потребителя по своим техническим параметрам, не соответствующим затратам на него;

- предлагаемые фирмами товары стандартны, есть из чего выбирать, что снижает цены;

- влияние потребителей на цены путем контроля;

- полная информация обо всех товарах и фирмах.

3) Товары-заменители.

Портер считает, что это враги, вредящие нормальному конкурентному процессу, так как они устанавливают границу для цен на продукцию. Условия:

- товары-заменители обладают привлекательной ценой;

- проводится агрессивная реклама товаров-заменителей («Рама»);

- фирма не обладает высоким уровнем технологии.

4) Власть поставщиков. Условия снижения конкурентности:

монополизация поставок;

- невысокое качество сырья при отсутствии других вариантов;

- нет сходных товаров-заменителей;

- поставщики не зависят только от взаимодействия с фирмами данной местности;

- поставщики поставляют разнообразную продукцию;

- существуют «тайный» сговор между поставщиками, властью и рядом фирм.

5) Конкуренция между старыми фирмами. Условия, снижающие конкурентность фирм:

- ценовая конкуренция, когда снижают до минимума цены на товар, приучая потребителя покупать дешево, после чего его убедить покупать дороже;

- наличие большого количества примерно равных по своим возможностям фирм;

- высокие постоянные издержки;

- медленный темп роста объемов производства в данной отрасли, из-за чего тратятся силы на расширение, завоевание новых рынков;

- высокая ставка конкуренции, когда незначительные упущения и ошибки приводят к ослаблению фирмы и усилению конкуренции;

- государственные, региональные, местные ограничения;

- высокая затратная составляющая отрасли.

Денный анализ по первому этапу, конечно же, объемен и довольно сложен. Но его положительная сторона заключается в получении ответа на два серьезных вопроса:

1) есть ли рост препятствий для превышения конкурентности фирмы

2) появляются ли новые возможности для повышения конкурентности.

Второй этап – позиция, занимаемая фирмой.

Данная позиция зависит от количества конкурентных преимуществ фирмы, выявленных на первом этапе. Сводятся они в две солидные группы: 1) низкие цены и 2) дифференциация товаров.

Анализ первой группы сводится к выявлению возможностей снизить издержки производства. В том случае, когда это не получается, Портер предлагает работать над условиями дифференциации товара, которые включают в себя 1) повышение качества, 2) специфические потребительские свойства, 3) сервисное обслуживание, 4) надежность в эксплуатации. Как правило, практически невозможно одновременно добиться выполнения обеих групп условий.

Лекция 9

Дата добавления: 2014-12-07