Й этап. Разработка маркетингового комплекса для каждого из избранных сегментов

Й этап. Позиционирование турпродукта.

Й этап. Выбор целевых рыночных сегментов.

Целевой сегмент - это сегмент, избранный для маркетинговой деятельности предприятия. Существует несколько подходов для выбора сегмента. Во-первых, можно ориентировать свою деятельность на представителей всех сегментов и выйти на рынок с таким турпродуктом или ассортиментом туров, который привлекал бы всех потребителей. Эта стратегия называется массовым маркетингом. Применение стратегии массового маркетинга на туристическом рынке не оправдано из-за глубокой дифференцированности спроса.

Стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение маркетинговых усилий предприятия лишь на одном сегменте. Подход является очень привлекательным для небольших предприятий с ограниченными ресурсами, которыми являются большинство туристических фирм Украины. Но пока еще в своих попытках максимизировать прибыль, украинские предприятия избирают стратегию дифференцированного маркетинга и планируют маркетинговые мероприятия в расчете на несколько сегментов.

При выборе рыночного сегмента следует помнить о требованиях, которым он должен удовлетворять. Следовательно, сегмент должен быть:

гомогенным, то есть каждый его представитель должен одинаково реагировать на маркетинговые мероприятия фирмы;

емким настолько, чтобы покрыть расходы на реализацию маркетинговых мероприятий;

стойким;

измеряемым с точки зрения некоторых потребительских характеристик и требований;

защищенным от конкуренции.

1.3.3. Позиционирование турпродукта.

Позиционирование - это логическое продолжение процесса рыночной сегментации, поиск места турпродукта на рынке. Позиция турпродукта на одном сегменте может существенно отличаться от его восприятия на другом сегменте. Кроме того, потребителю бывает тяжело сориентироваться среди однообразных предложений разных производителей.

Задание позиционирования - выбор тех атрибутов и преимуществ турпродукта, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на целевом рынке.

Основной проблемой позиционирования является выбор факторов, которые определяют положение турпродукта, выделяют его среди конкурентов. В туризме используют такие подходы к позиционированию:

на основе специфических атрибутов турпродукта;

на основе полезности турпродукта для клиентов;

через негативное отношение к другому турпродукта;

через разъединение классов турпродукта;

через представление турпродукта для разных категорий туристов.

Позиция турпродукта подается предприятием с помощью средств рекламы. Анализ рекламных обращений туристических предприятий Украины показывает, что турпродукт часто позиционируют по цене ("У нас не дорого - вы дороги для нас!"- ООО "Испа-Царев"), скорости обслуживания ("Планируем отдых или поездку за одну минуту!" - "Турбаза"), шириной ассортимента ("500 фирм, 1000 гостиниц!" - фирма "Лтава"), маршрутами ("Без ночных переездов!" - агентство "Феерия"), программами обслуживания, имиджем предприятия ("Туроператор с 11-летним стажем" - «Инкомартур»), уникальностью турпродукта ("Туры в Пакистан!"- ООО «Орион»), компетентностью персонала ("Опытные специалисты помогут Вам спланировать тур!" - ООО "Олекса-тревел"). Однако подавляющее большинство туристических предприятий имеют очень слабо позиционированные туры. Крайне редко в отечественном информационном пространстве встречается реклама, где была бы подана оригинальная позиция турпродукта.

Типичное предложение украинского агентства выглядит как рекламное объявление агентства путешествий "Пальмира":

" Добра и мира!

Экскурсионные и туры бизнеса по Европе

Подводное плавание

VІР-сервис

Лечение и диагностика на известных курортах

Корпоративное обслуживание

Прием иностранных групп

Бронирование билетов

Испания, Израиль, Таиланд, Чехия, Словакия, Польша, Болгария, Крым, Карпаты, Россия, Австрия, Андорра, Кипр, Англия."

Намного более четко выглядит позиция турпродукта фирмы "Аrt &.Journey Ltd", что олицетворяется в слогане "Наш стиль - экзотика!"

Для успешного позиционирования необходимо осознавать реальные позиции своего турпродукта на рынке; знать позиции всех конкурентов; оценивать рентабельность, стойкость и слабые места избранной позиции; согласовывать позицию товара с другими элементами маркетингового комплекса предприятия.

Дата добавления: 2014-12-07