Анализ внутренней и внешней среды маркетинга

Направления маркетинговых исследований в туризме и подходы к их реализации.

Единственной классификации направлений маркетинговых исследований не существует, как не существует четкого определения направлений исследования в туризме. Об этом свидетельствуют многочисленные попытки выделить самые актуальные для туризма объекты изучения.

Да, Г. Е. Немоляева считает, что исследовательская работа туристического предприятия должна проводиться в таких направлениях:

1. Комплексный анализ рынка.

2. Исследование турпродукта.

3. Анализ систем и каналов реализации турпродукта

4. Изучение эффективности рекламной деятельности

А. П. Дурович и А. С. Копанев выделяют несколько другие направления:

1. Исследование маркетинговой среды

2. Исследование туристского продукта

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование рынка.

5. Исследование потребителей.

К сожалению, на практике тяжело отделить такие категории, как рынок, потребитель, конкуренция, ведь рынок не существует, без конкурентной борьбы, а потребитель формирует свое поведение в конкретной среде. Поэтому объекты (направления) маркетинговых исследований можно классифицировать лишь условно.

Относительно отраслевой специфики, то она проявляется в подходах к реализации определенных исследований; в уникальности параметров оценки туристического рынка, качества туристических услуг, факторов конкурентоспособности, составляющих привлекательности имиджа турпредпраятия и тому подобное.

Исследование макроэкономических факторов - экономических, демографических, технологических, политических, социальных, культурных, экологических - заключаются в поиске ответы на вопрос: "Какие изменения внешней среды обязательно повлияют на деятельность предприятия, и какие именно последствия они будут иметь?". Перечень факторов, которые подлежат изучению, не является постоянным, он разрабатывается для каждой конкретной ситуации. Поиск факторов проводится в таких сферах:

1. Экономическая среда: уровень прибылей населения; динамика темпов инфляции;

уровень безработицы и его тенденции;

темпы роста ВНП;

темпы роста цен;

другие изменения в экономике, что способны повлиять на развитие

рынка или спроса.

2. Технологическая среда:

появление новых технологий обслуживания в туризме;

появление новых информационных технологий.

3. Политико-правовая среда:

законы и нормативные акты, которые влияют на бизнес сегодня и могут повлиять на него в будущем;

финансовые и налоговые инструкции, которые влияют на рентабельность фирмы сегодня и могут повлиять на него в будущем;

критика со стороны ассоциаций потребителей.

Социально-демографическая и культурная среда:

социальные и демографические изменения, которые задевают бизнес фирмы, и их последствия;

изменения в поведении покупателей и их последствия.

5. Естественная и экологическая среда:

естественные катаклизмы, которые создают угрозу для бизнеса;

технологии поставщиков услуг, которые могут создать угрозу для естественной среды.

Согласно существующей методики, каждый фактор оценивается с точки зрения его влияния на туристическую отрасль (по трехбальной шкале от 1 до 3, где 3- самое сильное влияние) и на деятельность конкретного туристического предприятия (по четырехбалльной шкале, от 0 к Из баллов, где 3 - самое сильное влияние). Так оказываются факторы, что при высоком влиянии на отрасль никак не влияют на конкретное предприятие.

Например, вся туристическая отрасль Украины серьезно страдает от того, что дипломатические представительства иностранных государств ежегодно осложняют процедуру предоставления туристических виз (сила влияния - 3), но на предприятии, которое работает на рынке внутреннего туризма, это никак не отражается.

Кроме того, по двухбалльной шкале определяется направление влияния каждого фактора. Соответственно, -1 - влияние негативное, а +1 -позитивный. В конце выводится суммарное значение для каждого фактора (см. таб. 2.4)

Таблица 2.4

Дата добавления: 2014-12-07