План маркетингу

План маркетингу – план заходів щодо досягнення намічуваного обсягу продажів і одержанню максимального прибутку шляхом задоволення ринкових потреб. У цьому розділі повинна бути дотримана чітка маркетингова орієнтація на споживача (знання його запитів, унікальності й адресності продукції, послуг, високоякісний сервіс, доступна ціна, своєчасність постачань, надійність, стабільність і т.п.).

Якщо об'єктом бізнесу є підприємство чи виробництво нового товару, то рекомендується розробити стратегію його розвитку.

Розробляючи стратегію розвитку підприємства, доцільно врахувати вплив зовнішнього оточення (тенденції зміни технологій, запитів і мотивації споживачів і ін.) з метою адаптації підприємства до мінливих ринкових ситуацій шляхом розробки комплексу маркетингу, що включає товарну, цінову, збутову політику і сервісне обслуговування (табл. 12).

Найменування продукції	Сегмент ринку по продукції	Стан попиту (по видам маркетингу)	Тип маркетингу	Стадія життєвого циклу	Канали розподілу	Маркетингова політика	Маркетингові дії
Товарна	Цінова	Збутова	Сервісна

Особлива увага повинна бути приділена товарній і ціновій політиці з відстеженням конкурентів. При цьому необхідно визначити й узагальнити головні труднощі по входженню в дані сфери бізнесу і намітити шляхи їхнього подолання.

Треба шукати відповіді на питання: як завоювати, зберегти і збільшити частку ринку, як отримати максимально можливий прибуток?

Товарна стратегія передбачує визначений комплексу дій, завдяки якому забезпечується ефективніше з комерційної точки зору формування асортименту товарів, гнучке пристосування наявних чи створюваних ресурсів до ринкових умов.

Товарна політика виділяє наступні головні цілі:

- розробку "брендового товару", що може бути лідером на найближчі роки і затвердить репутацію підприємства;

- розробку маркетингових програм по можливих модифікаціях продукції.

Стратегія ціноутворення погоджується з коротко- і довгостроковими цілями і може базуватися на витратах виробництва, попиті на продукцію і цінах конкурентів.

Ціноутворення, засноване на витратах виробництва, може здійснюватися одним з наступних найбільш розповсюджених методів:

Метод повних витрат припускає розрахунок ціни на основі усіх витрат по виробництву і реалізації товару (прямих, загальновиробничих, комерційних) і прибутку, визначеного з урахуванням ставки позичкового відсотка.

Метод опосередкованих витрат використовується підприємством для підтримки стабільних цін протягом тривалого періоду часу і заснований на визначенні середніх витрат на вироблену продукцію, звичайно за період економічного циклу.

Метод граничних витрат застосовується при прогнозованому розширенні масштабів виробництва і збуту.

Під граничними витратами розуміється зміна суми загальних витрат на одиницю продукції в результаті збільшення обсягів виробництва чи збуту. Рівень граничних витрат може бути вище чи нижче середніх, що залежить від характеру зміни попиту і можливостей підприємства;

Метод стандартних витрат виробництва заснований на розрахунку ціни, виходячи з передбачуваних витрат підприємства при існуючих виробничих умовах і нормативів витрат на виробництво і реалізацію продукції з обліком нормального (порядку 80%) завантаження виробничих потужностей.

Метод прямих витрат (цільової норми прибутку) передбачає встановлення ринкової ціни, виходячи з витрат виробництва при визначеному рівні завантаження виробничих потужностей і заздалегідь установленому чи прогнозованому цільовому рівні прибутку.

- використання гнучких цін, наприклад, у залежності від модифікації, комплектації й інших факторів;

- орієнтацію на рівень цін світового ринку і т.п.

Збутова стратегія припускає орієнтацію на систему ФОПСТИЗ, створення суспільної думки (паблік рілейшнз) і може передбачати:

- рекламну діяльність (рекламні буклети, використання реклами в пресі, по радіо, телебаченню і т.п.);

- створення і регулювання комерційних зв'язків через посередників, дилерів, агентів і ін.;

- організацію й участь у ярмарках, виставках;

- використання кредиту в різних формах, продаж в кредит, лізинг;

- презентацію продукції спеціально для потенційних споживачів.

За допомогою заходів ФОП створюється "образ товару" і імідж підприємства.

Основна задача заходів ФОП полягає у введенні на ринок "товарів ринкової новизни" і завоюванні визначеної частки ринку.

Головна задача СТИЗ стосовно покупців полягає в пропозиції їм визначеної вигоди ("бонусні" знижки за обсяг, розстрочка в платежах, безкоштовна передача товару в тимчасове користування «на пробу», прийом бувших у використанні товарів, наприклад як перший внесок за новий товар і т.п.).

СТИЗ стосовно посередників спонукає їх продавати товар із творчою ініціативою, розширюючи коло споживачів.

Посередникам можуть бути надані різні стимулюючі їхню роботу пільги (знижки з продажної ціни, надання безкоштовно чи на пільгових умовах відповідних приміщень, устаткування й ін.).

При описі збутової політики доцільно вказати канали розподілу і збуту з визначенням частки обсягів продукції по кожному каналу.

Стратегія організації сервісного обслуговування передбачує передпродажний і післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс орієнтований на постійне вивчення й аналіз вимог споживачів з метою удосконалювання якісних параметрів пропонованої продукції.

Післяпродажний сервіс передбачає комплекс робіт з гарантійного і післягарантійного обслуговування (ремонт, постачання запасних частин і ін.).

У ринкових умовах цей розділ особливо важливий, і від глибини його опрацювання в значній мірі залежить довіра потенційних інвесторів, кредиторів і партнерів по бізнесу.

Слід зазначити, що важливим є не стільки точність розрахунків, скільки необхідність заздалегідь передбачити всі можливі ризикові ситуації.

На практиці розрізняють наступні види ризиків: виробничі, комерційні, фінансові (кредитні), інвестиційні, ринкові і ризики, зв'язані з форс-мажорними обставинами.

Виробничі ризики зв'язані з різними порушеннями у виробничому процесі чи в процесі постачань сировини, матеріалів та комплектуючих виробів.

Як правило, заходами для зниження виробничих ризиків є дієвий контроль за ходом виробничого процесу і посилення впливу на постачальників шляхом диверсифікованості і дублювання постачальників, застосування імпортозаміщаючих комплектуючих та інші міри.

Комерційні ризики зв'язані з реалізацією продукції на товарному ринку (зменшення розмірів і ємності ринків, зниження платоспроможного попиту, поява нових конкурентів і т.п.)

Мірами зниження комерційних ризиків можуть бути:

- утворення мережі сервісного обслуговування;

- формування суспільної думки і фірмового стилю;

Фінансові ризики викликаються інфляційними процесами, загальними неплатежами, коливаннями валютних курсів і ін. Вони можуть бути знижені завдяки створенню системи ефективного фінансового менеджменту на підприємстві, роботі з дилерами на умовах передоплати і т.д.

Причиною інвестиційного ризику може бути зниження цінності інвестиційно-фінансового портфелю, що складений з власних та куплених цінних паперів.

Ринковий ризик пов’язаний з можливими коливаннями ринкових процентних ставок, національної грошової одиниці або зарубіжних курсів валют. Будь-який ризик залежить від партнерів за угодою. Для прийняття рішення про доцільність участі потенційних партнерів у здійсненні проекту проводиться аналіз ризику.

Блок-схему аналізу ризику наведено на рис. 1.

Ризики, зв'язані з форс-мажорними обставинами – це ризики, обумовлені непередбаченими обставинами (від зміни політичного курсу країни до страйків і землетрусів). Заходом для їхнього зниження служить робота підприємства з достатнім запасом фінансової міцності.

Джерелами політичного ризику є: зниження ділової активності людей, зниження рівня трудової і виконавчої дисципліни, невиконання діючих законодавчих актів, порушення платежів та взаєморозрахунків, нестійкість податкових платежів, відчуження майна або грошових коштів, примусове відрахування платежів, котре не має правової та економічної підстав.

Для зниження загального впливу ризиків на ефективність підприємства необхідно передбачити комерційне страхування за діючими системами (страхування майна, транспортних перевезень, ризиків, закладених у комерційних контрактах на угоди, що укладаються, перестрахування й ін.).

Імовірність кожного типу ризиків і збитки, викликувані ними, різні, тому необхідно їх прогнозувати і, по можливості, розрахувати. Методи розрахунків різноманітні й у достатній мірі освітлені в економічній літературі.

Втрати від ризиків у підприємницькій діяльності розподілені на матеріальні, трудові, фінансові, втрати часу, спеціальні види втрат.

Матеріальні втрати – це витрати, що не передбачені проектом або прямі втрати матеріальних об’єктів у натуральному виразі (споруди, матеріали, сировина тощо).

Трудові втрати – втрати робочого часу, яки викликані випадковими або непередбаченими обставинами, наприклад, застосуванням статистичних норм часу замість технічно обґрунтованих.

Фінансові втрати виникають у результаті прямого грошового збитку (втрати у виді платежів, що не передбачені підприємницьким проектом, штрафні сплати, виплати по прострочених кредитах, додаткові податки тощо). Вони можуть бути також результатом недоотримання грошей з передбачених проектом джерел, неповернення боргів тощо.

Втрати часу виникають у тому випадку, коли процес підприємницької діяльності йде не досить швидко, як це передбачено проектом.

До спеціальних видів втрат віднесено: втрати, що пов’язані з завданням шкоди здоров’ю та життю людей, навколишньому середовищу, престижу підприємця і з іншими несприятливими соціальними та морально-психологічними факторами.

В роботі слід визначити всі види ризиків, втрати які можуть виникнути та розробити заходи щодо зниження, керування чи усунення їх на практиці в підприємницької діяльності.

Ціль фінансового плану – визначити ефективність пропонованого бізнесу. У даному розділі необхідно представити:

- прогнозний баланс активів і пасивів (для підприємства);

Розрахунки виробляються по трьох варіантах – оптимістичному, песимістичному і найбільш ймовірному. Розходження в прибутках і готівці при переході від одного варіанта до іншого виявлять ступінь можливого ризику.

Баланс доходів і витрат показує, як буде формуватися, і змінюватися прибуток, і, власне кажучи, є прогнозом фінансових результатів (табл. 13). У ньому враховані також усі види податків підприємства (табл. 14).

Поняття податку і збору (обов'язкового платежу) до бюджетів та до державних цільових фондів, системи оподаткування

Під податком і збором (обов'язковим платежем) до бюджетів та до державних цільових фондів слід розуміти обов'язковий внесок до бюджету відповідного рівня або державного цільового фонду, здійснюваний платниками у порядку і на умовах, що визначаються законами України про оподаткування.

Сукупність податків і зборів (обов'язкових платежів) до бюджетів та до державних цільових фондів, що справляються у встановленому законами України порядку, становить систему оподаткування.

Податки можна поділити на загальнодержавні і місцеві (федеральні і муніципальні).

За формою стягування: прямі і непрямі. Прямі встановлюються безпосередньо щодо платника і їхній розмір залежить від об'єкта оподатковування (податок із прибутки і прибутковий податок). Непрямі податки включаються в ціну чи товару послуг (ПДВ, акциз).

По джерелах оплати: оплачувані за рахунок коштів споживачів продукції (акциз, ПДВ); оплачувані з прибутку (податок на прибуток, за використанням ПО); віднесені на витрати виробництва (соціальні, страхові, пенсійні).

За формою відрахування: прогресивні (ставка податку збільшується зі збільшенням доходу); пропорційні (визначає відсоток, податок на власність, соціальні виплати); регресивні (ставка податку зменшується зі збільшенням доходу).

ПДВ входить у ціну товару і сплачується на всіх етапах його просування до кінцевого споживача. В оподатковувану суму входить не весь виторг від продажу товарів, а тільки вартість, додана на даному етапі.

Акцизний збір – це непрямий податок, стягнутий з кінцевого споживача у виді надбавки до ціни чи товару послуг (податок на розкіш).

Покладене мито – це збір стягнутий при ввозі-вивозі товару за межі митної території, що можуть уключити вільні економічні зони.

Увізні мита обмежують витрата валюти на товари не першої необхідності, знижують конкурентноздатність іноземних товарів.

Вивізні – стимулюють постачання товару на внутрішній ринок.

Транзитні мита – поповнюють доходи бюджету при провозі товарів через територію країни.

Мита можуть братися з одиниці товару (специфічні) чи у відсотках від його вартості.

Податок на прибуток. Цей податок вносять усі підприємства не залежно від форми власності. Податком обкладається вся сума балансового прибутку.

Принципи побудови та призначення системи оподаткування

Принципами побудови системи оподаткування є:

стимулювання науково-технічного прогресу, технологічного оновлення виробництва, виходу вітчизняного товаровиробника на світовий ринок високотехнологічної продукції;

стимулювання підприємницької виробничої діяльності та інвестиційної активності - введення пільг щодо оподаткування прибутку (доходу), спрямованого на розвиток виробництва;

обов'язковість - впровадження норм щодо сплати податків і зборів (обов'язкових платежів), визначених на підставі достовірних даних про об'єкти оподаткування за звітний період, та встановлення відповідальності платників податків за порушення податкового законодавства;

рівнозначність і пропорційність - справляння податків з юридичних осіб здійснюється у певній частці від отриманого прибутку і забезпечення сплати рівних податків і зборів (обов'язкових платежів) на рівні прибутки і пропорційно більших податків і зборів (обов'язкових платежів) - на більші доходи;

рівність, недопущення будь-яких проявів податкової дискримінації - забезпечення однакового підходу до суб'єктів господарювання (юридичних і фізичних осіб, включаючи нерезидентів) при визначенні обов'язків щодо сплати податків і зборів (обов'язкових платежів);

соціальна справедливість - забезпечення соціальної підтримки малозабезпечених верств населення шляхом запровадження економічно обґрунтованого неоподатковуваного мінімуму доходів громадян та застосування диференційованого і прогресивного оподаткування громадян, які отримують високі та надвисокі доходи;

стабільність - забезпечення незмінності податків і зборів (обов'язкових платежів) і їх ставок, а також податкових пільг протягом бюджетного року;

економічна обґрунтованість - встановлення податків і зборів (обов'язкових платежів) на підставі показників розвитку національної економіки та фінансових можливостей з урахуванням необхідності досягнення збалансованості витрат бюджету з його доходами;

рівномірність сплати - встановлення строків сплати податків і зборів (обов'язкових платежів) виходячи з необхідності забезпечення своєчасного надходження коштів до бюджету для фінансування витрат;

компетенція - встановлення і скасування податків і зборів (обов'язкових платежів), а також пільг їх платникам здійснюються відповідно до законодавства про оподаткування виключно Верховною Радою України, Верховною Радою Автономної Республіки Крим і сільськими, селищними, міськими радами;

єдиний підхід - забезпечення єдиного підходу до розробки податкових законів з обов'язковим визначенням платника податку і збору (обов'язкового платежу), об'єкта оподаткування, джерела сплати податку і збору (обов'язкового платежу), податкового періоду, ставок податку і збору (обов'язкового платежу), строків та порядку сплати податку, підстав для надання податкових пільг;

доступність - забезпечення дохідливості норм податкового законодавства для платників податків і зборів (обов'язкових платежів).

Платниками податків і зборів (обов'язкових платежів) є юридичні і фізичні особи, на яких згідно з законами України покладено обов'язок сплачувати податки і збори (обов'язкові платежі).

Об'єктами оподаткування є доходи (прибуток), додана вартість продукції (робіт, послуг), вартість продукції (робіт, послуг), у тому числі митна, або її натуральні показники, спеціальне використання природних ресурсів, майно юридичних і фізичних осіб та інші об'єкти, визначені законами України про оподаткування.

Види податків і зборів (обов'язкових платежів), що справляються на території України

загальнодержавні податки і збори (обов'язкові платежі);

місцеві податки і збори (обов'язкові платежі).

1. До загальнодержавних належать такі податки і збори (обов'язкові платежі):

3) податок на прибуток підприємств, у тому числі дивіденди, що сплачуються до бюджету державними некорпоратизованими, казенними або комунальними підприємствами;

8) плата за землю (земельний податок, а також орендна плата за земельні ділянки державної і комунальної власності);

10) податок з власників транспортних засобів та інших самохідних машин і механізмів;

12) збір за геологорозвідувальні роботи, виконані за рахунок державного бюджету;

13) збір за спеціальне використання природних ресурсів;

14) збір за забруднення навколишнього природного середовища;

15) збір до Фонду для здійснення заходів щодо ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи та соціального захисту населення;

16) збір на обов'язкове державне пенсійне страхування;

18) плата за торговий патент на деякі види підприємницької діяльності;

19) фіксований сільськогосподарський податок;

20) збір на розвиток виноградарства, садівництва і хмелярства;

21) гербовий збір (застосовується до 1 січня 2000 року);

22) єдиний збір, що справляється у пунктах пропуску через державний кордон України;

23) збір за використання радіочастотного ресурсу України;

24) збори до Фонду гарантування вкладів фізичних осіб (початковий, регулярний, спеціальний);

25) збір у вигляді цільової надбавки до діючого тарифу на електричну та теплову енергію, крім електроенергії, виробленої кваліфікованими когенераційними установками;

28) збір у вигляді цільової надбавки до затвердженого тарифу на природний газ для споживачів усіх форм власності.

Загальнодержавні податки і збори (обов'язкові платежі)

встановлюються Верховною Радою України і справляються на всій території України.

Місцеві податки і збори (обов'язкові платежі)

2. До місцевих зборів (обов'язкових платежів) належать:

7) збір з осіб, які беруть участь у грі на тоталізаторі на іподромі;

8) збір за право використання місцевої символіки;

9) збір за право проведення кіно- і телезйомок;

10) збір за проведення місцевого аукціону, конкурсного розпродажу і лотерей;

11) збір за видачу дозволу на розміщення об'єктів торгівлі та сфери послуг;

На сьогодні існує три системи оподаткування приватних підприємців:

- спрощена система оподаткування приватних підприємців (єдиний податок).

Загальна характеристика систем оподаткування представлена в таблиці:

Показники	Традиційна система оподаткування приватних підприємців	Оподаткування за фіксованим податком	Спрощена система оподаткування (єдиний податок)
Умови застосування	Ніяких умов законодавством не передбачено	1. Кількість осіб, що перебувають з приватним підприємцем у трудових відносинах, включаючи членів його сім`ї, не повинна перевищувати 5 чоловік. 2. Приватний підприємець здійснює діяльність із продажу товарів, послуг на ринках і є платником ринкового збору. 3. Валовий дохід приватного підприємця від самостійного провадження підприємницької діяльності або з використанням найманої праці за останні 12 календарних місяців, що передують місяцю придбання патенту, не перевищує 7000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (119000 грн.)	1. Кількість осіб, що перебувають з приватним підприємцем у трудових відносинах, включаючи членів його сім’ї, не повинна перевищувати 10 чоловік. 2. Розмір виручки від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) за рік не повинен перевищувати 500 тис. грн..
Область застосування	Не обмежена	Діяльність із продажу товарів і надання послуг, супутніх такому продажу, на ринках, крім торгівлі лікером-горілчаними і тютюновими виробами	Будь-які види діяльності, крім таких як: - діяльність у сфері грального бізнесу, у тому числі діяльність, пов’язана з облаштуванням казино, інших гральних місць (домів), гральних автоматів із грошовим або майновим виграшем, проведенням лотерей і розіграшів з видачею грошових виграшів у готівковій або майновій формі; - виробництво, імпорт, експорт і оптовий продаж підакцизних товарів; - торгівля лікеро-горілчаними виробами; - торгівля ПММ; - операції з видобутку і виробництва дорогоцінних металів і каміння (що підлягають ліцензуванню); - операції з оптової і роздрібної торгівлі промисловими виробами з дорогоцінних металів (що підлягають ліцензуванню)
Розмір податку	Ставка в розмірі 13 % від сукупного чистого доходу на період з 01.01.2004 р. до 01.01.2007 р. З 01.01.2007 р. – 15 %. При цьому приватний підприємець не має права на податкові соціальні пільги.	Від 20 грн. до 100 грн.. Розмір фіксованого податку збільшується на 50 % за кожного найманого працівника, у тому числі, якщо залучаються члени сім’ї підприємця	Від 20 до 200 грн. на місяць. Розмір єдиного податку збільшується на 50 % за кожного найманого працівника, що бере участь у підприємницькій діяльності
Мінімальний строк діяльності за обраною системою оподаткування	Мінімальний строк діяльності за цим способом оподаткування доходів не встановелно	Місяць	Квартал
Податки і збори, від сплати яких звільняється приватний підприємець	Не звільняються (ПДВ сплачується у певних випадках)	Звільнені від сплати: - податку з доходів фізосіб (зі своїх доходів); - податку на промисел; - ПДВ; - внеску до Фонду тимчасової непрацездатності; - внеску до Фонду безробіття; - внеску до Фонду «нещасного випадку»; - плати за торговий патент; - внесків до Фонду соціального захисту інвалідів.	Звільнені від сплати: - податку з доходів фізосіб (зі своїх доходів); - плати за землю; - внеску о Фонду тимчасової непрацездатності; - внеску до Фонду загальнообов’язкового державного соціального страхування України на випадок безробіття; - збору за видачу дозволу на розміщення об’єктів торгівлі і сфери послуг; - плати за патенти; - збору за видачу дозволів на розміщення об’єктів торгівлі і сфери послуг; - ПДВ.
Податки і збори, від сплати яких звільняються наймані працівники приватних підприємців	Не звільняються	Не звільняються	Не звільняються
Облік доходів і витрат	Облік доходів і витрат в обов’язковому порядку повинні вести в Книзі обліку доходів і витрат за формою № 10.	Книга обліку доходів і витрат за формою № 10 не ведеться.	Книга обліку доходів і витрат за формою № 10. При цьому обов’язковому заповненню. Підлягають тільки графи «Період обліку», «Витрати на виробництво продукції», «Сума виручки (доходу), «Чистий дохід».