Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

Этикет

Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведе­ния в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается свя­щенной.

Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространен­ная и приемлемая американская привычка (для мужчин) — сидя пе­рекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорби­тельна в восточных странах. В этих странах подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем не менее здесь в силу культурного неве­жества показывается американская реклама, где менеджеры с ногами на столе демонстрируют подошвы!

Отношение к чаевым может иметь различное этическое значе­ние, демонстрируемое следующим примером. Во время своего визи­та в Китай президент Рейган купил несколько сувениров. Он отдал продавцу 10 юаней (4,35 долл.) за 5-юаньную покупку и сказал тому оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как оскорбление.

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен с просьбой».

Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собесед­ника как свидетельство открытости намерений, искренности и пря­моты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Необходимость должного, культурно-специфического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, суще­ствует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естест­вен и правилен».

Итак, различия в невербальных, формах поведения чаше вос­принимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой — неестественным. Маркетерам следует из­бегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной инфор­мации.

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степе­ни стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потреби­телей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания Coca-Cola использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными из­менениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах - США, Франции, Индии и Бразилии имеют различную значимость для потребителей. Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях воз­никает не только из рыночных характеристик, но также из техноло­гических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, спо­собных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дист­рибуции IBM White Plains отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурен­тов».

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рын­ка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты - это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения без­относительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, эко­номящей ресурсы. Исследование 27 мультинациональных компаний, в том числе General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever (пищевые продукты, моющие средства) и Revlon, обнаружили, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оценивать­ся как высокостандартизованные. Люди по­хожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономи­ческие ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сход­ную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универ­сальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американ­ская компания Boss ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы оде­жды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсег­мента имеют больше общего, чем у жителей одной страны.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных разли­чий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом мест­ной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это пе­ревод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при следующих условиях: коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовле­творяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специ­ального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Например, популярная кукла Барби продавалась в Японии в те­чение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского партнера, компания Mattel изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами [*], с ко­ричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми воло­сами.

В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истра­тили 13 млн. долл. на японскую Барби.

И наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят Барби индийской внешности. Однако ее американский кукла-приятель Ken не прода­ется в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не рас­пространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инве­стиции, чем при индивидуализированной кампании? Таким обра­зом, реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учиты­ваться вместе с затратами на каждый вариант.

Дата добавления: 2014-12-07