Маркетинговые исследования: задачи, направления, методики

В современном мире важнейшим управленческим ресурсом является информация. Во всех развитых странах ее давно рассматривают как важнейший “продукт” общественного производства и наиболее ценный и доходный товар в международной торговле. Получают деловую информацию в процессе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это комплексное изучение рынка. На практике исследование рынка сводится к изучению и последующему принятию решений по ограниченному числу периодически повторяющихся ситуаций. Это позволяет создать в системе маркетинга общую схему исследования рынка, определить конкретные процедуры и разработать типовые решения для целого набора ситуаций на рынке.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Целью маркетингового изучения рынка является получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движения цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания, необходимых для выработки стратегии и тактики проведения предприятия на рынке. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность, конфиденциальность.

Маркетинговые исследования можно вести по следующим направлениям:

1. изучение качества товара, его потребительских свойств и соответствие товара требованиям рынка;

2. изучение емкости рынка;

3. изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Существует два вида маркетингового исследования: кабинетные исследования и полевые исследования.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Она делится на внутреннюю и внешнюю.

К источникам маркетинговой информации относятся: публикации, информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб, внутрифирменные учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, мониторинг маркетинговой среды, эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой и лабораторный.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов.

Объектом маркетингового анализа являются: предприятие или совокупность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства и их совокупность.

Маркетинговые исследования позволяют решить 2 ключевые проблемы:

1. найти интересные, наиболее выгодные для предприятия возможности сбыта его товаров и услуг;

2. заранее спрогнозировать наиболее крупные опасности, подстерегающие предприятие на рынке в настоящее время и в перспективе.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом по средствам маркетинговых исследований:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соот­ветствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности (анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные).

Для этого применяются такие методы как факторный анализ, корреляционный и регрессионный анализ, кластерный анализ, контент-анализ и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов которые позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Экспертный опрос может проводиться среди сотрудников организации, а также путем получения информации от контрагентов (поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, на­пример демографической ситуации, отношения потребителей к продук­ции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер, базироваться на точной и объективной информации. Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций, которые выполняются в определенной последовательности:

1. Определение проблемы, т.е. предмета маркетинговых исследований.

2. Анализ вторичной информации, т.е. данных отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати и т.д. Если после тщательного изучения вторичной информации окажется недостаточно, то предприятие должно собирать первичные данные.

3. Получение первичной информации. Это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю получают в рамках предприятия из документов (данные о сбыте, продажах, прибылях и убытках, о счетах клиентов, бюджеты и т.д.). Внешнюю получают вне предприятия. При этом используют такие методы исследования как наблюдение, эксперимент, спрос.

4. Анализ данных. Исследователи применяют 3 наиболее распространенных метода анализа:

а) использование статистических методов;

б) использование специалистов – консультантов со стороны, составление научного прогноза;

в) окончательную оценку ситуации выносит назначаемое руководством “жюри”, которое составляет данные, полученные от агентов по сбыту со статистическими данными по рынку.

5. Рекомендации – это предложения о будущих действиях предприятия, которые обычно представляются руководству в письменной форме.

6. Использование результатов.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят от объема требуемой информации и сложности анализа. Особенно тщательно следует обосновывать, какие исследования выполнять своими силами, а какие можно поручить независимым организациям. При этом критерий предусматривается один критерий: высокие результаты при оптимальных затратах.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме:

1. Сравните особенности использования первичной и вторичной информации.

2. По каким направлениям ведутся маркетинговые исследования в России (на конкретных примерах).

3. Дайте характеристику кабинетных и полевых исследований.

4. Рассмотрите составляющие маркетинговый информационный системы.

5. Дайте характеристику и опишите методику и организацию конкретного этапа маркетинговых исследований (определение проблем исследований; разработка выборочного плана и определение объема выборки; организация и проведение сбора данных; ошибки сбора данных; контроль качества собираемых данных; анализ данных; использование статистического анализа).

6. Определить затраты на проведение маркетинговых исследований (бюджет исследований):

а) на проведение опросов требуется 28630 руб.

(почтово-канцелярские расходы, оплата услуг по проведению опроса);

б) на проведение экспертных оценок – 3500 руб.;

в) на постановку эксперимента – 30000руб.;

г) на прогнозные расчеты с привлечением экспертов – 11500 руб.;

д) на оплату услуг информационных центров – 40800 руб.;

е) на оплату исследовательских услуг сторонних организаций – 8000 руб.

Дата добавления: 2014-12-27