Сегментирование рынка и позиционирование на нем

Любой привлекающий предпринимателя рынок неоднороден, т.е. существуют различные группы потребителей, нуждающихся в разных товарах. Поэтому для каждого из планируемых к выпуску товаров необходимо найти свой рынок и занять на нем конкурентные позиции. Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке в условиях ограниченности ресурсов. Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.

С позиции маркетинга конкуренция бывает трех родов (видов): функциональная, видовая, предметная (межфирменная). По методам конкуренция подразделяется на: ценовую и неценовую.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментацией. Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Применение сегментации позволяет более точно изучить поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов. Знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке. Кроме того, долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа. В условиях конкурентной борьбы необходимо определить сегмент рынка, который в наибольшей степени отвечал бы специфике хозяйственной деятельности предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные преимущества.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

При проведении сегментации следует помнить, что между группами потребителей должны быть различия, но в каждом отдельном сегменте должно быть достаточное количество потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Объектами сегментации могут быть потребители, продукты (услуги) и предприятия. Сегментацию потребителей можно проводить по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов), социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Сегментацию по продукту можно проводить по ценам, по качеству, по стратегии сбыта. В основе сегментации производственно – промышленных предприятий лежат географические, производственно – экономические критерии. Производителю продукции важно знать, какие из возможных объектов и признаков группировки нужны сегодня, а какие потребуются завтра для сбыта его продукции.

Сегментация рынка позволит выявить такие группы потребителей, которые с наибольшей вероятностью приобретут тот или иной товар, а предприятия – изготовители получат наиболее возможный доход. При изучении рыночной сегментации следует учитывать закономерность Парето: в большинстве случаев 20% деятельности обеспечивают 80% совокупных результатов, т.е. незначительный по величине сегмент рынка может обеспечить подавляющее большинство поступлений и прибыли от реализации продукции. Поэтому важнейшая задача маркетологов – выявление эффективных сегментов сосредоточение на сегментах маркетинговых усилий. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными каналами товародвижения.

Сегментация вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать производителю или продавцу. Затем следует выяснить, сколько сегментов следует охватить, обеспечить концентрацию ресурсов именно на тех сегментах, где имеются максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. Известны три условия эффективной сегментации: измеримость, доступность, выгодность. В процессе сегментации используются следующие признаки: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Стратегия сегментации позволит предприятию учитывать сильные и слабые стороны деятельности и достигнуть эффективных результатов. Существует 3 варианта стратегии сегментации.

Недифференцированный маркетинг используется, если предприятие создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Недифференцированный маркетинг используют, если рынок мал и нет смысла его делить; объем продаж так велик, что нет смысла из общей массы выделять группы потребителей, если товар доминирует на рынке.

Дифференцируемый маркетинг применяется, если на рынке выделяется весьма много сегментов и для каждого из них разрабатывается своя стратегия. Требуются большие расходы на маркетинговые мероприятия.

Концентрированный маркетинг целесообразно применять для предприятий с ограниченными ресурсами. Происходит концентрация усилий на большей доле одного рынка. Однако этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и если начинание оказывается успешным, постепенно охватывают и другие. При этом для каждого нового сегмента разрабатываются специфические меры воздействия, т.е. применяют целевой маркетинг. Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1. сегментация рынка;

2. выбор целевых сегментов;

3. позиционирование товара на рынке.

Позиционирование – это процесс подгонки образца товара под потребности соответствующего целевого рынка. Позиционирование – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров, по какому – либо признаку и отдать предпочтение именно ему. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цена, качество, дизайн, скидки, уровень обслуживания, имидж фирмы, имидж товара.

Коммерческий успех определяется поиском и нахождением “рыночной ниши”. Рыночная ниша – это ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера. Это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей и проблем потребителя с нетрадиционными формами, способами, методами их решения и удовлетворения. Рыночная «ниша» – малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному товару или оригинальной форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Существует два основных вида маркетинга, связанного с поиском «ниши» рынка: маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» и ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.

Географическая сегментация— способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

Демографическая — способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая — способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация— способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения — группирование потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, потребителей с двумя граничными типами поведения:

— суперконсерваторы люди — выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям — от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

— суперноваторы— люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

В основе рыночной сегментации лежат два момента: признание неоднородной природы товарных рынков и дифференциация продукции и методов ее сбыта. Сегментация рынка необходима как для крупных, так и для средних фирм.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позицио­нирование товара на рынке (рисунок 1):

Рис. 1. Основные мероприятия целевого маркетинга

Сегментация по виду продукции — способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам— способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам — способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию и стратегию продвижения продукции.

Позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Результаты сегментации являются основанием для разработки стратегии маркетинга.

Вопросы и задания для самоконтроля по теме

1. В чем отличие рынка от сегмента? По каким признаком можно сегментировать рынок товаров конечного потребления и рынок товаров промышленного назначения?

2. Проведите сегментацию рынков на конкурентном примере.

3. Приведите примеры рыночных ниш. Имеются ли различия между рыночной нишей и сегментом рынка?

4. Выделите преимущества стратегий сегментации.

Дата добавления: 2014-12-27