КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению
Назначение пресс-релиза, особенности его содержания и стиля Тема 24. Пресс-релиз Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. Что представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза: они имеются в большинстве отечественных изданий по PR-проблематике. Один вариант определения гласит, что пресс-релиз - это «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение», или «...распространяемый через собственные отделы PR или специализированные PR-агентства». В одном случае пресс-релиз определяется как сообщение, во втором - как документ, а в третьем - как жанр. Попытаемся, однако, определить пресс-релиз как активно применяемый на практике PR-инструмент. Для начала, учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение, заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: «press-release» (англ.) - «сообщение для печати, коммюнике».** Если же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде, - «press» и «release», -то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию. Таким образом, развернутый вариант определения может звучать так: Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.
В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически цель заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз: 1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фактам, содержащимся в предоставленной информации, и одновременно 2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; 3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь, 4) нашли свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах, и 5) способствовали росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или еще значимой части) по отношению к предприятию. Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PR-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом). Популярность пресс-релиза - по мнению и самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации - объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах. К ним следует отнести: 1) информативность, поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария; 2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации; 3) достоверность (точность), основанную на офици-'f альном характере источника информации; 4) конкретность, вытекающую из «привязки» содер-| жания пресс-релиза к строго определенному информаци-1 онному поводу (событию, факту);
5) краткость, ибо пресс-релиз - это прежде всего опе-ративно-новостной PR-документ; 6 ) простоту и скорость подготовки - так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания; 7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов; 8) технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика обращения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail; 9) адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.); 10) гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудника СМИ). Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей. Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей: научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля. Говоря в свете изложенного о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие: 1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость; 2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения; 3) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания; 4) широкое употребление терминов (деловых, производственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандартов - клише;
Несомненно, перечисленные стилистические особенности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим: 1) однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт); 2) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта); 3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст; 4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации; 5) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке. Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой документ, но и «малую творческую форму». Композиция пресс-релиза (от лат. compositio - составление, связывание) - это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением и во многом предопределяющее восприятие этого документа. Оптимальную композицию в наибольшей степени обеспечивает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза. В целом композицию пресс-релиза отличают: 1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной информации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац); 2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом содержания, а также равнозначностью и равноразмернос-тью составляющих его частей (абзацев); 3) вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный тем не менее тесной логической связи с основным текстом; 4) общая завершенность и убедительность изложения. Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие особенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным приступить к изучению структуры, реквизитов и основных требований к его оформлению.
Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются: 1) вводная часть текста, включающая: - заголовок; - подзаголовок (лид-абзац); 2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца); 3) служебная часть текста, включающая: - справочную информацию; - контактную информацию. Заголовок открывает пресс-релиз, он должен кратко и точно отражать его тему - суть информационного повода и послуживших в качестве основы для него события или факта. Заголовок следует, по возможности, составлять из коротких слов. Он не должен быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью - семью словами. Целесообразно избегать включения в заголовок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязычных) слов. Следующий элемент структуры - подзаголовок, или лид-абзац, - следует непосредственно за заголовком и служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме. В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значительность события (факта), и при этом не быть перегруженным излишними деталями. Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текстовые блоки» - абзацы, в которых последовательно раскрываются все необходимые подробности ранее изложенной информации. В общем случае пресс-релиз состоит из двух - четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - один-два более протяженных) предложения. Отметим, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному. Это представляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала. Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют собой констатирующую часть пресс-релиза. Основная часть текста представляет собой разъясняющую, комментирующую часть, обращенную одновременно и в предысторию вопроса, и в перспективу его развития. Последний структурный элемент пресс-релиза - его так называемая служебная часть - также выполняет весьма важную информационную функцию. Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основном тексте субъектах PR-процесса: самом предприятии, его деловых партнерах, благотворительных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза играет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных деталей, ранее лишь упомянутых вскользь. Во-вторых, это сведения о контактах (контактных лицах), с помощью которых редактор или журналист, ознакомившийся с пресс-релизом, способен самостоятельно получить в свое распоряжение иную необходимую информацию, причем сделать это оперативно, избегая множества обычных бюрократических формальностей. Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимосвязаны с элементами его структуры. Напомним, что под реквизитами (от лат. requisitum - требуемое, необходимое) рассматриваемого PR-документа следует понимать обязательные элементы его оформления, обеспечивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации. К основным реквизитам пресс-релиза относятся: 1) эмблема предприятия; 2) наименование предприятия; 3) наименование вида документа; 4) дата документа; 6) номер документа; 7) указание на место составления документа; 8) заголовок к тексту; 9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок); 10) основной текст; 11 ) справочная информация; 12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.); 13) контактная информация; 14) отметка об исполнителе документа; 15) отметка для автоматического поиска документа. Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № _ для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза. Теперь дадим некоторые практические рекомендации по оформлению реквизитов пресс-релиза. Внешний вид эмблемы предприятия должен в точности соответствовать требованиям Устава предприятия. Ее размещают на бланке флаговым или центрованным способом (смещают к левому (правому) краю листа или располагают точно по его центру), не ближе трех миллиметров к рамке бланка. Наименование предприятия указывается в полном соответствии с наименованием, закрепленным в учредительных документах предприятия. Над полным наименованием предприятия указывается его сокращенное (условное) наименование, а в отсутствие последнего - полное наименование вышестоящей организации (как это и сделано в нашем случае). Оно располагается центрованным способом, на один интервал ниже сокращенного наименования предприятия (полного наименования вышестоящей организации). Наименование вида документа - «Пресс-релиз» -располагается центрованным способом, на два интервала ниже наименования предприятия. Дата документа (дата подписания документа) - число, месяц, год - располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже наименования вида документа. Дата опубликования (дата эмбарго) - число, месяц, год (в последнем случае - слово «Эмбарго», отделенное от даты при помощи тире) — располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа. Номер документа указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» -условный номер адресата, «10» - порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на уровне даты документа. Указание на место составления документа фиксируется по фактическому месту составлению документа и включает сокращенное наименование типа населенного пункта и его полное название в именительном падеже. Заголовок к тексту включает указание на краткое содержание (тему) документа. Располагается центрованным способом, на два интервала ниже даты опубликования пресс-релиза. Подзаголовок (лид-абзац) включает наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более трех-четырех строк. Располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже заголовка. Основной текст включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объеме от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже лид-абзаца. Справочная информация (справка) включает дополнительную информацию об упоминаемых в основном тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме одного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже основного текста. Отметка о наличии приложения включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к пресс-релизу материалов (фото, CD-диск, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.). Контактная информация включает: - стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»), - конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию (фамилия, имя, отчество уполномоченного должностного лица, номер телефона, телефакса, адрес электронной почты). Эта информация располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о наличии приложения. Отметка об исполнителе документа включает сокращение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и инициалы исполнителя в именительном падеже, номер телефона исполнителя. Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они вытекают из общих требований, предъявляемых к оформлению деловых документов. Эти требования можно подразделить на три группы:
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 4844; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |