КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выбор информационного повода и времени распространения
Требования к бумаге и шрифту; 2) требования к оформлению текста с использованием приемов верстки, предусмотренных стандартными средствами программ - текстовых редакторов; 3) требования к размерным показателям пресс-релиза. Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4. Текст печатается через полтора интервала строчными буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответствии с правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равномерную насыщенность и визуально резкие края, что обеспечивается, с одной стороны, выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman, Courier New, Arial), а с другой - качеством работы принтера. Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в тексте недопустимо. При оформлении пресс-релиза допускается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе: 1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (справочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях - в сочетании с разрядкой); 2) выделение отдельных фрагментов текста (к примеру, слов с ключевым значением для понимания смысла всего предложения или абзаца) подчеркиванием: 3) выделение дат, фамилий и наименований (например, наименований должностей), упоминаемых в тексте, полужирным шрифтом; 4) выделение цитат (прямой речи) курсивом. Что касается встречающегося в некоторых источниках требования об обязательном разделении смежных абзацев пустой строкой, то его выполнение, на взгляд автора, не способствует целостному восприятию текста пресс оелиза и потому не может быть рекомендовано читателям в качестве обязательного для исполнения.
Из содержания требований к размерным показателям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, то есть отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массовых коммуникаций, а с другой - соответствующим потребностям предприятия. Впрочем, обосновать оптимальный объем пресс-релиза можно и основываясь на некоторых расчетах. Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25 - 30 печатных знаков в секунду. Известно также, что в подавляющем большинстве случаев решение о пригодности (непригодности) информации, содержащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение одной минуты. Кроме того, именно в течение этого непродолжительного промежутка времени обеспечивается предельно высокая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500 - 1800 знаков, что примерно cooтветствует объему одного машинописного листа формата А4. Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых случаях может быть увеличен, но не более чем в два раза - если это наилучшим образом отвечает потребностям предприятия в конкретном случае. Например, возможны ситуации, когда речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части. Что же касается обоснования длины отдельного абзаца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходите из следующих соображений: 1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк - более длинные абзацы глаз «устает» воспринимать, что невольно подталкивает читающего к переходу на следующий фрагмент текста;
2) при первом ознакомлении с текстом читающий непроизвольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац; 3) следовательно, длина самого первого абзаца основного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - три-четыре строки. Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) — это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности». Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на следующую страницу, «разрывая» его на две части, поскольку это также затрудняет целостное осмысление прочитанного. По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов. Следует иметь в виду и соображения престижа. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа. Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в Интернете же это практически всегда -неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно - для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки пресс-релиза и его теме. Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд Уведомить об этом тех, кому он адресован. Дополняйте электронную версию бумажной - высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ. Кроме того, в отдельных случаях будет нелишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием - сопроводительной запиской или письмом, содержащими, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз. Перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов: что следует считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.
Наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются: 1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) - четыре пресс-релиза; 2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок - три пресс-релиза; 3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок - три пресс-релиза; 4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. - два пресс-релиза; 5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия - два пресс-релиза; 6) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) -два пресс-релиза; 7) участие предприятия в благотворительных мероприятиях - два пресс-релиза; 8) торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например, награждение) - два пресс-релиза; 9) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных показателей и пр.) - два пресс-релиза; 10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и т. п.) - два пресс-релиза; 11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), вызванные либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства - один пресс-релиз. 12) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.) - один пресс-релиз. И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно условно обозначить как:
1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной деятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандарт-релиза можно выделить две его разновидности: а) стандарт-релиз, предназначенный для освещения повседневных событий; б) стандарт-релиз, предназначенный для освещения периодически происходящих событий. 2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз), предназначенный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях -и внезапный, в том числе кризисный характер. Для adhoc-релиза также можно выделить две его разновидности, а именно: а) adhoc-релиз, предназначенный для освещения специальных событий; б) adhoc-релиз, предназначенный исключительно для освещения, осуществляемого в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. К числу стандартных из числа рассмотренных pa-gee можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили: 1) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок; 2) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п.; 3) заявления, выступления и интервью руководства предприятия; 4) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), произошедшие либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства на предприятии; 5) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал); 6) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок; 7) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.); 8) участие предприятия в благотворительных мероприятиях. Уточним, что пресс-релизы, указанные в пунктах 1-4, предназначены для освещения повседневных событий, а пресс-релизы, указанные в пунктах 5 - 8, - для освещения событий, происходящих периодически. Восприимчивость СМИ и общественности к распространяемой PR-информации в значительной степени зависит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза. Попытаемся найти ответ, действуя по принципу «от обратного». Для этого зададимся вопросом: «А в какие периоды времени действенность распространенного пресс-релиза оказывается минимальной?» Очевидно, это будет зависеть от того, насколько «загруженным» в тот или иной момент времени окажется информационное пространство. Таким образом, пресс-релиз всякий раз как бы вступает в конкурентную борьбу с другими информационными материалами за «право быть опубликованным». Определяющее значение в данном случае имеют два важнейших обстоятельства: 1) информационная «весомость» содержания пресс-релиза; 2) качество его исполнения. На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод». Иными словами, если у газеты, журнала, Интернет-сайта, радио- или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, пресс-релиз останется невостребованным. И наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается. Однако возникает вопрос: как определить, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда - нет? Для того чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков. Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через которые предстоит прорваться - в эфир или на страницы -пресс-релизу. Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом: 1) чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия, вооруженные конфликты, «преступления века», смерть первых лиц государства и т. п.); 2) крупномасштабные события, затрагивающие жизнь всей страны или большинства ее регионов (выборы, в\ числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке); 3) отдельные экстраординарные события (выдающиеся достижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления - например, полное солнечное затмение и пр.); 4) целевая контринформация - исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов. Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те периоды времени, в течение которых по объективным причинам «загруженность» информационного пространства окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ - поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков. Информационный «спад», как правило, отмечается: 1) в течение дня - в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» новости к выходу или утренних, или соответственно вечерних тиражей и выпусков; 2) в течение недели - во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписаной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного - двух дней; 3) в течение месяца - как правило, в середине (во второй его декаде, с 10 - 11 и до 20 - 21 числа). Объяснение - то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца; 4) в течение года - общее ослабление информационных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 января и пр.). Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков. Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты. Ведь, в конце концов, надо понимать, что от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают. Кроме того, у пиарщика, «берущего количеством», всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам. График составляется на основе стандартной календарной сетки следующим образом: 1) выделяются - например, каким-нибудь ярким цветом - периоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше); 2) выделяются - другим цветом или иным условным обозначением - периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информационное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки пресс-релиза. Например, это период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в соответствии с достигнутыми деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специальных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «технологические дыры» и т. п.; 3) выделяются периоды, в течение которых распространение релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпадает проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов); 4) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным. Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно: 1) иметь заготовки пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки также следует предусмотреть в графике); 2) заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим); 3) предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее - каким редакциям, каким журналистам и т. п.) будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз; 4) знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству -при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу - при освещении вопросов сбыта, директор по персоналу - при кадровых изменениях и т. п.).
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 902; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |