Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с общественностью

Понимая большую роль имиджа в успехе деятельности своей организации (правительственной, государственной, политической или коммерческой структуры), далеко не все руководители осознают важность постоянных контактов с общественностью, привлечения ее на свою сторону.

Можно провести аналогию между медициной и работой пресс-служб: к врачам чаще всего обращаются только тогда, когда вред организму уже нанесен. В работе с общественностью профилактические меры так же важны, как и в медицине, но столь же редко они используются на практике.

Время от времени даже преуспевающая фирма или государственное учреждение попадают в конфликтные ситуации, сталкиваясь с разными социальными группами населения или с законом. И тогда руководителю учреждения приходится выполнять не свойственные ему функции: отвечать на надоедливые звонки журналистов, на письма граждан, давать опровержения и заниматься другой рутинной работой, мешающей ему оперативно принимать решения, касающиеся основного производства. Ситуация тем более усложняется, если речь идет о разветвленной организации, имеющей филиалы в разных уголках земного шара, проконтролировать работу которых из отдаленного центра в критический момент бывает крайне затруднительно.

В таких учреждениях, фирмах естественно и логично переложить часть функций из области контактов с общественностью на специальное структурное подразделение или на доверенное лицо. В странах с развитой культурой ведения бизнеса такая практика давно уже стала нормой, а связи с общественностью, (общественными организациями, средствами массовой информации, гражданами и т.д.) воспринимаются как отдельная функция менеджмента в самой организации.

Процесс общения со СМИ, как и любая деятельность в области PR, требует управления, а, следовательно, наличия ответственного лица. Для этого во многих учреждениях и организациях создаются специальные подразделения - пресс-службы. В больших, разветвленных структурах пресс-службы выступают, как правило, частью отдела по связям с общественностью. Сама по себе пресс-служба не является руководящим подразделением, она, как правило, выполняет функции коммуникатора от лица руководства учреждения и реализует ту часть программы по формированию имиджа организации, которая предусмотрена стратегией контактов со СМИ. В небольших учреждениях, не имеющих отделов по связям с общественностью, функции пресс-секретаря возлагаются на лицо, ответственное за деятельность в области PR.

Пресс-службу возглавляет пресс-секретарь, который может иметь заместителей и помощников. Размеры и структура пресс-служб и пресс-центров зависят от того, насколько велики потребности в их услугах. Топ-менеджеры больших учреждений (фирм) должны заботиться о том, чтобы эти отделы были достаточно полно укомплектованы для выполнения не только повседневной текущей работы, но также ее больших объемов в ответственных случаях. Если телефон пресс-службы постоянно занят из-за того, что пресс-секретарь вынужден сам отвечать на все вопросы репортеров, а последним приходится очень долго ожидать обещанную справку или фотографию, то для чего вообще нужна такая пресс-служба?

В отдельных случаях должность пресс-секретаря может быть выше по статусу, чем должность начальника отдела по связям с общественностью. Это обусловлено определенными традициями или тем, что руководителю учреждения или страны необходимо иметь доверенное лицо на такой должности. Как правило, пресс-секретарей имеют президенты, лидеры больших политических группировок.

Пресс-секретарь должен быть весьма просвещенным в делах корпорации, поскольку только это может обеспечить подготовку продуманных информационных сообщений.

Желательно, чтобы пресс-секретарь как руководитель пресс-службы имел собственный штат аналитиков и не отвлекался на проведение мониторингов, составление отчетов и тому подобное. Естественно, он и не сможет это делать в промежутках между ежедневными пресс-конференциями, встречами, официальными визитами, в которых должен сопровождать руководство. Пресс-секретари сами нередко превращаются в телевизионных звезд. Такой пресс-секретарь в большинстве случаев выполняет посреднические функции, а не аналитические.

Целесообразно также поручать отдельному персоналу организацию сугубо технических вопросов, например, подготовку помещений для проведения пресс-конференций, рассылку пригласительных билетов на них и тому подобное, чтобы не отвлекать руководителя пресс-службы от выполнения представительских функций.

Если пресс-служба в целом - это центр предоставления информационных услуг СМИ, то в лице пресс-секретаря организация имеет специалиста, который умело налаживает отношения со всеми видами СМИ. Пресс-секретарь также выступает как цензор, который предотвращает нежелательную утечку закрытой информации, на него возлагается роль публичного комментатора неудачных высказываний или ошибочных действий администрации организации. Остальные функции по обеспечению пресс-сервиса могут быть распределены между сотрудниками пресс-службы. В случае необходимости последние специализируются по видам СМИ и по формам связей с ними.

Отдел по связям с общественностью: от одного лица до разветвленной структуры

Бессмысленно пытаться описать типовой отдел по связям с общественностью, который является структурным подразделением организации. От многих факторов, в частности таких, как: сфера деятельности организации, характер ее деятельности, форма собственности и т.п., зависят характеристики отдела, как-то: размеры, иерархическая структура, название, полномочия, квалификация сотрудников и т.п.

Тем не менее, существуют общие правила, которыми следует руководствоваться при организации отдела по связям с общественностью.

Правило первое: выбор размеров отдела

В небольших коммерческих структурах и учреждениях, организационно подчиненных вышестоящему министерству или ведомству, работой по связям с общественностью обычно занимается один из менеджеров. В зависимости от вида предоставляемых товаров и услуг всегда можно приблизительно определить круг общественных организаций, потребителей в регионе, которые могут интересоваться работой вашей организации. Исходя из этого, небольшая фирма может установить объем переписки, поездок, спрогнозировать количество материалов, которые она будет подавать через средства массовой информации о себе в обычных для себя условиях работы.

Если объем работы небольшой (например, предполагается через СМИ подавать несколько сообщений в течение 2-3 месяцев, а условия региона позволяют поддерживать связь лишь с одним-двумя влиятельными общественными объединениями), то ее может выполнять один человек, пользующийся доверием руководителя организации.

Иное дело – крупные совместные предприятия, корпорации, охватывающие общегосударственный рынок или действующие на международном уровне, а также политические партии, государственные учреждения и ведомства. В этом случае не обойтись без специального отдела по связям с общественностью во главе с руководителем. Такой отдел, как правило, разделен на части-сектора. Количество сотрудников отдела определяется как финансовыми возможностями организации, так и ее целями в конкретный момент.

Правило второе: выбор месторасположения отдела

Если организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел по связям с общественностью размещается там же, где и ее руководство.

Если организация находится на периферии (что создает трудности в общении со СМИ) или фирма имеет множество филиалов, в том числе в разных странах, то в больших городах с развитыми средствами связи создают штаб-квартиру и пресс-службу (пресс-центр), а также сеть периферийных отделов во всех крупных филиалах организации. Как правило, руководителям таких отделов приходится часто разъезжать.

Правило третье: оснащение отдела

Чтобы устранить вышеуказанный недостаток, отдел по связям с общественностью должен быть оснащен современными средствами связи и множительной техникой. Желательно обеспечить возможность проведения видеотелефонных совещаний. Основная часть расходов по содержанию отдела связей с общественностью предназначена для выплаты заработной платы сотрудникам, следовательно, необходимо создать все условия для их производительной работы.

Правило четвертое: требования, предъявляемые к кадрам

Основными требованиями при подборе кадров для отдела PR должны быть следующие: взаимозаменяемость сотрудников; гибкость и устойчивость психики, способность одновременно решать несколько проблем; наличие специального или, по крайней мере, гуманитарного образования. Они должны уметь хорошо писать, редактировать тексты (вместе с тем сотрудники могут и не иметь филологического, журналистского образования). Желательно, чтобы они обладали красноречием и организаторскими способностями.

Правило пятое: взаимоотношения между руководителем отдела по связям с общественностью и руководством организации

Зачастую руководитель отдела по связям с общественностью входит в состав высшего руководства организации. Но это зависит от того, обладает ли этот специалист качествами, необходимыми для участия в работе высших руководящих органов. В любом случае он должен иметь выход на высшее руководство организации. Руководитель отдела по связям с общественностью должен уметь разбираться не только в проводимой руководством фирмы (организации) политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы использовать все это для создания ее имиджа. Руководитель отдела PR должен быть информирован о планах дирекции до принятия решений, а не просто получать распоряжения об их выполнении. В крупных промышленных компаниях и политических партиях на всех заседаниях совета директоров обязательно присутствует руководитель отдела по связям с общественностью, как минимум с правом совещательного голоса.

Неудачи некоторых компаний в налаживании взаимоотношений с общественностью часто связаны с тем, что руководители высшего звена считают своей обязанностью лично представлять организацию. Особенно это относится к руководителям, которые придерживаются авторитарного стиля управления. Как показала практика, это не всегда бывает уместно. Дайте возможность специалисту PR самому решать, в какой ситуации лидеру организации лучше предстать перед публикой, а в какой остаться за кадром. Руководителем отдела по связям с общественностью должен быть человек, которому вы полностью доверяете.

Правило шестое: не смешивайте понятия маркетинг и работа по связям с общественностью

Вся деятельность отдела по связям с общественностью направлена на формирование и укрепление имиджа организации в общественном сознании, что, в конечном счете, способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг на рынок. Однако работа с общественностью и реклама – понятия отнюдь не тождественные. В современных условиях фирма может пренебречь рекламой своего товара, если считает это необходимым, но не может пренебречь работой с общественностью. Почему? В маркетинге фирма сама выбирает для себя удобные рынки сбыта и нацеливает свою рекламу на то, чтобы завоевать их. Если тот или иной рынок не представляет интереса для фирмы, она может не рекламировать на нем свои товары и услуги без ущерба для себя. Общественность же, наоборот, группируется вокруг проблем и потом ищет организацию (фирму), способную их решить. Она обязательно находит какую-либо организацию, и последней не остается ничего другого, как налаживать контакт с активизировавшейся общественностью. Если этого не сделать, то обязательно возникнет конфликт с внешним миром, а имидж организации приобретет негативный оттенок.

Это говорит о том, что в любой организации или фирме не рекомендуется смешивать маркетинговые функции коммерческого агента и функции руководителя отдела по связям с общественностью, а тем более поручать выполнять эту работу одному лицу.

Создать свой отдел по связям с общественностью или пользоваться услугами агентств: за и против

В большинстве развитых стран существуют специальные, независимые PR- агентства, оказывающие услуги фирмам и различным организациям в работе по формированию имиджа. В США, Великобритании и ряде европейских стран такие агентства, как правило, объединены в профессиональные организации (например, Институт общественных отношений и Ассоциация консультантов в области PR в Великобритании). Наиболее авторитетные из них объединены, в свою очередь, в международные ассоциации (например, International Public Relations Association). Квалификация сотрудников таких объединений и агентств, как правило, очень высока, соответственно высока и стоимость предоставляемых ими услуг. Например, в Великобритании считается, что агентство не в состоянии осуществить проект какой-либо фирмы, если заказчик не располагает суммой в 20 тысяч фунтов стерлингов. За меньшую плату предоставляются консультации только по отдельным вопросам.

В каких же случаях выгоднее создавать свой отдел по связям с общественностью, а в каких - нанимать консультанта со стороны?

Аргументы в пользу услуг агентства:

-плата за услуги четко обусловливается объемом работ, и фирма не будет иметь забот с составлением ежегодной сметы расходов на содержание своего отдела;

-сотрудники PR-агентств, как правило, имеют большой и более разнообразный опыт работы;

-они независимы и потому их советы и рекомендации считаются более объективными.

Если фирму не устраивает работа агентства, она всегда может разорвать с ним контракт.

Аргументы в пользу создания собственного отдела по связям с общественностью:

-собственные сотрудники более информированы и более заинтересованы в успехе;

-решения принимаются намного оперативнее;

-имея постоянных советников, фирма избавится от проблем, связанных с текучестью кадров, что наблюдается в агентствах.

Выбор между созданием собственного отдела по связям с общественностью и обращением к услугам PR агентства зависит от размеров организации и ее целей.

Если нужно получить отдельные рекомендации, лучше пользоваться услугами консультанта; это касается, в частности, небольших фирм и организаций.

В случае необходимости непрерывной работы по поддержанию и улучшению имиджа целесообразнее иметь собственную службу PR (особенно транснациональным корпорациям, политическим партиям и государственным структурам).

Цель работы и полномочия органа (отдела) по связям с общественностью

Независимо от размера, места расположения и прочих характеристик органа (отдела) по связям с общественностью, созданного в структуре организации, конечный результат его деятельности должен быть один: сформировать, укрепить, поддержать имидж, выгодный для организации.

Однако, в каждый определенный момент времени цель работы отдела по связям с общественностью будет вполне конкретной. Например, разработать и внедрить план контактов организации (политической, правительственной, коммерческой) с общественностью, которые помогут организации добиться максимального успеха в своей сфере деятельности и реализовать ее “корыстные” интересы, такие, как:

-выйти из кризиса в отношениях с инвесторами и партнерами;

-восстановить “честное лицо” фирмы в глазах потребителя и увеличить сбыт продукции;

-выиграть выборы в органы власти и прочее.

Чтобы отдел по связям с общественностью мог выполнять свою основную функцию, ему должны быть предоставлены следующиеполномочия:

Вид деятельности	Полномочия
1. Информационная работа	· Собирать и систематизировать информацию о деятельности своей организации и о планах ее руководства. · Отбирать для публикации ту информацию, которая отражает интересы организации. · Публиковать эту информацию, для чего: - проводить пресс-конференции, брифинги и другие встречи с журналистами, - готовить и рассылать пресс-релизы и другие информационные материалы, - организовывать приемы, презентации, экскурсии и прочие подобные мероприятия; · Готовить выступления лидеров организации перед определенной аудиторией и в СМИ; · Вести переписку по соответствующим проблемам.
2.Менеджмент внутри организации	· Прогнозировать конфликты внутри организации и предотвращать их. · Составлять часть бизнес-плана организации, которая касается ПР. · Обучать сотрудников организации правилам информационной работы и общения со СМИ, особенно в кризисной ситуации.
3. Исследования	· изучать общественное мнение по определенным проблемам, а также относительно имиджа своей организации. · проводить различные социологические исследования и по их результатам давать советы руководству организации. · Определять состояние дел в СМИ в каждый конкретный период времени.

Здесь перечислены лишь основные, типичные полномочия работников отдела по связям с общественностью. В реальной жизни они могут быть расширены или сокращены в зависимости от действующего законодательства, уровня работы организации (в государственном масштабе или международном), традиций, внутреннего распорядка самой организации и т.п.

Структура органа (отдела) по связям с общественностью

Следует подчеркнуть, что определение структуры органа по связям с общественностью - дело чрезвычайно тонкое, индивидуальное, представляющее широкое поле для творчества.

Основная структурная схема проста: руководитель отдела и несколько секторов, возглавляемых соответствующими руководителями.

На сектора разбивают отделы по связям с общественностью в крупных организациях, но все зависит, прежде всего, от личностного фактора и традиций организации. Обычно выделяют:

-сектор прессы (пресс-службу) во главе с пресс-секретарем (это – главный сектор, который занимается изучением общественного мнения по публикациям в СМИ и его формированием посредством публикаций в СМИ);

-сектор публикаций и тиражирования;

-сектор учета и отчетности;

-сектор пропаганды и агитации, который занимается созданием и распространением аудиовизуальной информации (кинофильмы, выставки), разработкой зрелищных мероприятий и т. д.

В государственных учреждениях типа министерств и ведомств эти подразделения могут называться по-разному: пресс-служба, управление информации, центр общественных связей, пресс-центр, мобильные информационные центры и т.д. В них, как правило, существует управленческое ядро (начальник, его заместители, канцелярия, приемная и т.д.) и несколько отделов:

-отдел по связям с телевидением, который обычно состоит из группы технического обслуживания и группы тележурналистов;

-отдел по связям с радиовещанием, состоящий из группы технического обслуживания и группы радиожурналистов;

-пресс-центр, в который может входить группа журналистов, закрепленных за различными газетами, и группа фоторепортеров;

-информационно-аналитический отдел, в состав которого входят группа обработки информации и группа организации редакторской и издательской деятельности.

В некоторых организациях существует отдельный научно-исследовательский отдел (сектор).

Дата добавления: 2014-12-27