TEXT 2. Marketing als unternehmerische Aufgabe

Betrachtet man das Marketing als eine unternehmerische Funktion neben anderen (z.B. Produktion, Finanzierung, Personal), so muss es sich mit verschiedenen konkreten Problemen und Aufgaben auseinandersetzen.

Zuerst wird die Analyse der Ausgangslage vorgenommen. Wichtig sind dabei die Festlegung der Unternehmensziele, die Bestimmung der allgemeinen Umweltbedingungen und der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt. Außerdem müssen mit Hilfe der Marktforschung die Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Kunden (d.h. die für das Unternehmen relevanten Märkte) abgeklärt werden.

Als nächste Aufgabe kann man die Bestimmung von Marketing-Zielen nennen, was sich auf den Umsatz, den Marktanteil, die geographischen Märkte, die Produkte und die Kunden bezieht. Die Marketing-Ziele werden von den Unternehmenszielen abgeleitet, aber wegen der großen Bedeutung des Marketings für das ganze Unternehmen kann keine klare Grenze zwischen Unternehmenszielen und Marketing-Zielen gezogen werden.

Sind die Marketing-Ziele festgelegt, müssen dann Marketing-Instrumente bestimmt werden. Sie umfassen in der Regel Produktpolitik, Distributionspolitik, Konditionenpolitik (Preis, Rabatt, Transport) und Kommunikationspolitik.

Schließlich sind die verschiedenen Marketing-Instrumente miteinander zu kombinieren und in einem Marketing-Mix zu einer optimalen Einheit zusammenzufassen.

Die noch auf dem Papier stehenden Marketing-Ziele und
-Maßnahmen müssen mit konkreten Aktionen realisiert werden, wie z.B. mit der Durchführung einer Werbekampagne oder mit dem Aufbau eines neuen Vertriebsnetzes. Das bezeichnet man als Marketing-Durchführung.

Zum Schluss wird die Evaluation (Auswertung) der Marketing-Resultate vorgenommen, die Auskunft über die Erfüllung der Marketing-Aufgaben gibt.

Wortschatz:

ableiten – выходить, брать свое начало

sich auseinandersetzen mit + Dat. – разъяснять, объяснять, растолковывать

die Ausgangslage – исходное положение, позиция

die Durchführung – проведение

die Evaluation (Auswertung) – оценка

die Festlegung – установление

der Rabatt – скидка

tatsächlich – фактический

vornehmen – начать с чего-либо

die Werbekampagne – рекламная кампания

Aufgaben zum Text:

Schreiben Sie eine kurze Zusammenfassung des Textinhalts. Benutzen Sie die unten angegebenen Einleitungswörter.

Zuerst…

Als nächste Aufgabe…

Dann…

Schließlich…

Zum Schluss…

Lexikalisch-grammatische Aufgaben:

Übung 1. Ergänzen Sie die fehlenden Verben mit Hilfe des Textes.

1. die Analyse

2. die Bedürfnisse

3. keine klare Grenze

4. Marketing-Ziele

5. Marketing-Instrumente

6. die Evaluation

7. eine Auskunft

Übung 2. Ergänzen Sie das passende Verb.

Muster: der Kauf – kaufen

1. die Finanzierung

2. die Analyse

3. die Festlegung

4. die Bestimmung

5. die Hilfe

6. der Umsatz

7. die Bedeutung

8. die Durchführung

9. der Aufbau

10. die Evaluation

11. die Auswertung

Übung 3. Welches Verb passt nicht? Streichen Sie durch.

1. eine Analyse durchführen/vornehmen/verlieren/machen/erstellen

2. Ziele festlegen/setzen/erreichen/verfolgen/pflegen

3. eine Grenze ziehen/kennen/trennen/setzen/überschreiten

4. Marketing-Instrumente bestimmen/verwenden/ausarbeiten/vorspielen/ benutzen/

kombinieren

5. Maßnahmen treffen/ergreifen/durchführen/messen/einleiten

6. Resultate besprechen/evaluieren/erreichen/erzielen/fragen

Übung 4. Verwandeln Sie Passivsätze in Aktivsätze.

Muster: Zuerst wird die Analyse der Ausgangslage vorgenommen. – Zuerst nimmt man die Analyse der Ausgangslage vor.

1. Außerdem müssen die Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Kunden abgeklärt werden. 2. Die Marketing-Ziele werden von den Unternehmenszielen abgeleitet. 3. Zwischen Unternehmens­zielen und Marketing-Zielen wird keine klare Grenze gezogen. 4. Dann müssen Marketing-Instrumente bestimmt werden. 5. Die noch auf dem Papier stehenden Marketing-Ziele und -Maßnahmen müssen mit konkreten Aktionen realisiert werden. 6. Zum Schluss wird die Evaluation der Marketing-Resultate vorgenommen.

Übung 5. Verben aus dem Text: Setzen Sie die passenden Präpositionen ein.

1. Betrachtet man das Marketing als eine unternehmerische Funktion, so muss es sich ___ verschiedenen konkreten Problemen und Aufgaben auseinandersetzen. 2. Als nächste Aufgabe kann man die Bestimmung von Marketing-Zielen nennen, was sich ___ den Umsatz, den Markt, die Produkte und die Kunden bezieht. 3. Die Marketing-Ziele werden ___ den Unternehmenszielen abgeleitet.
4. Schließlich sind die verschiedenen Marketing-Instrumente ___ einander zu kombinieren und in einem Marketing-Mix ___ einer optimalen Einheit zusammenzufassen.

Lesen Sie den Text, beantworten Sie die Fragen zum Text!

TEXT 3.Werbung und Werbekonzept

Die Werbung ist das «am besten sichtbare Instrument» des gesamten Marketing-Instrumentariums. Ihr kommt die Aufgabe zu, Informationen über die Existenz, Eigenschaften und Preisbedingungen von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. Solche Informationen dienen dem potentiellen Kunden, um

– die Übereinstimmung zwischen seinem Bedarf und einem konkreten Angebot zu überprüfen,

– sich über das Produkt zu informieren, ohne das Produkt konkret vor sich haben zu müssen,

– auf ein Produkt aufmerksam zu werden, für das er zwar einen Bedarf hat, auf das er aber ohne Werbung nicht gestoßen wäre,

– unterschiedliche Angebote vergleichen zu können (Markttrans­parenz).

Bei der Gestaltung der Kommunikation zwischen Werbendem und Werbeempfänger geht es um die Festlegung des Werbekonzepts, das sich aus folgenden Elementen zusammensetzt:

1. Werbeobjekt: Ausgangspunkt eines Werbekonzepts bildet das Produkt, für das die Werbung gemacht werden soll.

2. Werbesubjekt: Anschließend wird es darum gehen, die Werbesubjekte, d.h. die Zielgruppe festzulegen, auf die sich die Werbung auszurichten hat.

3. Werbeziele: Danach werden die Werbeziele bestimmt, die es zu erreichen gilt und auf die sich die folgenden Entscheidungen auszurichten haben. Sie müssen in Einklang mit der Zielgruppe und den Marketing-Zielen sowie den übrigen Marketing-Instrumenten stehen.

4. Werbebotschaft: Mit der Werbebotschaft wird der konkrete Inhalt, die Aussage der Werbung festgelegt.

5. Werbemedien: Die Werbemedien dienen dazu, durch den Einsatz von geeigneten Mitteln die Werbeziele zu erreichen. Dabei kann zwischen Werbeträgern und Werbemitteln unterschieden werden.

6. Werbeperiode: Bei der Planung der Werbeperiode wird es einerseits um die Festlegung der gesamten Zeitdauer des Werbeeinsatzes gehen, andererseits auch um die zeitliche Verteilung der Werbung innerhalb einer bestimmten Periode.

7. Werbeort: Bei der Festlegung des Werbeortes geht es um die räumliche Abgrenzung der Werbung, d.h. um die Frage, in welchem Gebiet die Werbung durchgeführt werden soll.

8. Werbebudget: Als letztes ergeben sich die finanziellen Auswirkungen eines konkreten Werbekonzepts, die im Werbebudget zusammengefasst werden.

Die Gestaltung des Werbekonzepts ist so vorzunehmen, dass damit die maximal mögliche Wirkung erreicht wird. Dabei muss man berücksichtigen, dass der potentielle Käufer verschiedene Wirkungsphasen durchläuft:

1. Aufmerksamkeit,

2. Interesse,

3. Wunsch,

4. Handeln.

Wortschatz:

die Abgrenzung – разграничение

sich ausrichten auf + Akk. – направляться, устремляться, обрушиваться

es gilt + zu + Infinitiv – необходимость что-либо совершить

in Einklang mit Dat. – согласовывать

stoßen auf + Akk. – наталкиваться

die Transparenz – прозрачность

die Übereinstimmung – соответствие

die Vorentscheidung – предшествующий решению

vornehmen – осуществлять, исполнять

der Werbeträger – рекламное агентство или человек, отвечающий за рекламу

die Wirkung – влияние; воздействие

Wirkungsphasen durchlaufen – проходить фазы воздействия

sich aus Dat. zusammensetzen – складываться из чего-либо

Fragen zum Text:

1. Wenn man täglich an verschiedenen Orten in unterschiedlicher Weise mit der Werbung in Berührung kommt, entstehen Vorurteile. Berichten Sie aus eigener Erfahrung, welche Vorurteile sind mit der Werbung verbunden?

2. Manche Produzenten und Händler betonen, dass die Werbung das wichtigste Marketing-Instrument sei. Was halten Sie von einer solchen Behauptung?

3. Inwiefern (in welcher Weise) und inwieweit (in welchem Maße) wird der Käufer durch die Werbung manipuliert? Wovon hängt der Grad der Beeinflussung ab?

4. Welche Käuferschichten lassen sich durch die Werbung besonders stark beeinflussen?

5. Ärgern Sie sich über zu viel Werbung im Fernsehen? Was halten Sie von Spielfilmunterbrechungen durch die Werbung?

6. Welche Werbung würden Sie verbieten?

Lexikalisch-grammatische Aufgaben:

Übung 1. Wie heißen die Wörter richtig?

1. Die Werbung vermittelt Information über die GENISCHEFANET von Produkten.

2. Dank der Werbung kann der Kunde eine DUROV­NETEISCHNG über den Kauf eines Produkts treffen.

3. Zuerst muss ein BEKONPETZERW festgelegt werden.

4. Wichtig erscheint auch die Festlegung der LEGIZPERUP.

5. Mit der SCHAWERBOTBEFT wird die Aussage der Werbung festgelegt.

6. Die finanziellen Auswirkungen eines Werbekonzepts werden im BEBDUGETWER zusammengefasst.

Übung 2. Ergänzen Sie die fehlenden Präpositionen ggf. mit Artikeln.

1. Die Werbung vermittelt Informationen ___ ___ Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Preisbestimmungen ___ Produkten und Dienstleistungen. 2. ___ ___ Werbebotschaft wird der konkrete Inhalt der Werbung festgelegt. 3. ___ ___ Gestaltung der Kommunikation ___ Werbendem und Werbeempfänger geht es ___ ___ Festlegung des Werbekonzepts. 4. ___ ___ Werbung wird der Kunde ___ ___ Produkt aufmerksam gemacht, ___ ___ er zwar einen Bedarf hat, ___ ___ er aber ___ Werbung nicht gestoßen wäre. 5. Ausgangspunkt eines Werbekonzepts bildet das Produkt, ___ ___ die Werbung gemacht werden soll. 6. Man muss die Zielgruppe bestimmen, ___ ___ sich die Werbung ausrichten kann. 7. Die Werbemedien dienen dazu, ___ ___ Einsatz ___ geeigneten Mitteln die Werbeziele zu erreichen. 8. Man muss ___ Werbeträgern und Werbemitteln unterscheiden. 9. ___ ___ Festlegung des Werbeortes geht es ___ ___ Frage, ___ welchem Gebiet die Werbung durchgeführt werden soll. 10. Die finanziellen Auswirkungen eines Werbekonzepts werden ___ Werbebudget zusammengefasst.

Übung 3. Bilden Sie aus zwei einfachen Sätzen einen Finalsatz. Gebrauchen Sie dabei «damit» oder «um...zu».

Muster: 1. Zur Lösung der vielfältigen Probleme im Rahmen des Umsatzprozesses braucht man eine Steuerungsfunktion. Die Probleme können dann zielgerichtet bearbeitet und koordiniert werden. – Zur Lösung der vielfältigen Probleme im Rahmen des Umsatzprozesses braucht man eine Steuerungsfunktion, damit die Probleme zielgerichtet bearbeitet und koordiniert werden können.

2. Viele Unternehmen arbeiten heutzutage zusammen. Sie wollen hohe Kosten für Forschung und Entwicklung einsparen. — Viele Unternehmen arbeiten heutzutage zusammen, um hohe Kosten für Forschung und Entwicklung ein zu sparen.

1. Das Handelsrecht schreibt einen periodischen Ausweis des Vermögens und der Schulden vor. Der Gläubiger soll vor allfälligen Verlusten geschützt werden.

2. Man benötigt Inputgüter. Man will daraus Outputgüter herstellen.

3. Die Sekretärin arbeitet schnell. Sie will früher nach Hause gehen.

4. Wir legen verschiedene Prospekte über unser Maschinen­programm bei. Sie teilen uns mit, für welche Fertigungsvorgänge Sie Maschinen benötigen.

5. Der Unternehmer hat einen Kredit aufgenommen. Er will seine Werkstatt modernisieren.

6. Die Postangestellten kämpfen mit dem Bundespostministerium. Das Bundesministerium soll die Ungerechtigkeit gegenüber den Schichtarbeitern beseitigen.

7. Die Betriebsleitung schickt Herrn Jensen nächstes Jahr nach Thüringen. Er soll dort die Leitung der Filiale übernehmen.

8. Bitte teilen Sie uns mit, für welche Fertigungsvorgänge Sie Maschinen benötigen. Wir können Sie dann umfassend beraten und gemeinsam mit Ihnen optimale Problemlösungen erarbeiten.

9. In den letzten Jahren sind Just-in-Time-Lösungskonzepte entwickelt worden. Man will die Produktion an die Marktbedürfnisse besser ausrichten.

10. Nach dem Absatz eines Produkts erbringt der Händler auch Dienstleistungen. Die Zufriedenheit der Kunden soll gesichert werden.

11. Während der Betriebsferien fahre ich nach Spanien. Meine Freundin möchte einen Stierkampf sehen.

12. Wir verwenden in unserer Produktion nur Mehrwegflaschen. Wir wollen die Umwelt schonen.

13. Das Unternehmen lässt im Ausland nicht produzieren. Die Innovationskraft soll nicht nachlassen.

14. Man geht die Unternehmensverbindungen ein. Man will dadurch die Konkurrenz ausschalten und eine marktherrschende Position schaffen.

15. Man muss die Produkte systematisch überprüfen. Man kann dadurch Risiken ausschalten oder mindern.

16. Ich möchte als Erste zum Vorstellungsgespräch gehen. Niemand soll mir zuvorkommen.

17. Jointventures werden oft von Unternehmen aus verschiedenen Ländern abgeschlossen. Man will die spezifischen Vorteile und Kenntnisse der jeweiligen Unternehmen verbinden und ausnützen.

18. Bei der Werbung von Konsumgütern wird vielfach die emotionale Information benutzt. Der Käufer greift schneller nach der Ware.

Übung 4. In den Werbetexten sind Adjektive besonders häufig vertreten, um der Werbung mehr Bildhaftigkeit zu verleihen. Manchen Adjektiven sind feste Präpositionen zugeordnet. Unterstreichen Sie die richtige Präposition.

1. berühmt, bekannt (für, über, auf)	12. traurig (mit, über, nach)
2. neugierig (mit, auf, zu)	13. verantwortlich (von, auf, für)
3. begeistert (für, an, von)	14. fähig (zu, für, mit)
4. vergleichbar (mit, zu, von)	15. fertig (durch, mit, von)
5. beliebt (bei, zu, durch)	16. bereit (zu, auf, durch)
6. erstaunt (über, mit, auf)	17. reich, arm (an, für, durch)
7. freundlich (gegen, zu, nach)	18. böse (auf, wegen, von)
8. glücklich (auf, in, über)	19. eifersüchtig (mit, auf, an)
9. dankbar (für, mit, von)	20. stolz (auf, mit, für)
10. neidisch (für, mit, auf)	21. frei (mit, über, von)
11. froh, fröhlich (über, an, mit)

Дата добавления: 2014-12-27