КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система формирования спроса и стимулирования сбыта
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители используют устную коммуникацию в виде слухов в своей среде и одновременно каждая группа поддерживает коммуникационно-обратную связь со всеми остальными. Комплекс итоговых коммуникаций состоит их четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, PR(public relations)(связь с общественностью), личная продажа. Реклама -это любая оплачиваемая форма презентации и продвижения продукта или услуги, в зависимости от состояния спроса реклама может быть трех видов: 1) информативная реклама, предназначена для создания первоначального спроса; 2) побудительная реклама, создание у выбранного сегмента рынка выборочного спроса на продукт; 3) напоминающая – это поддержание спроса на товар, функционирующий на рынке в течение долгого периода времени. Разработка рекламы идет в несколько этапов: 1) определение целей рекламной деятельности; 2) определение бюджета рекламной деятельности, здесь учитываются стадии жизненного цикла товара, уровень конкуренции на рынке, рыночная доля товара; 3) определение идеи рекламного обращения; 4) определение вариантов рекламного обращения; 5) реализация выбранного варианта; 6) выбор средств распространения рекламы; 7) осуществление рекламной кампании; 8) оценка эффективности рекламной кампании. Таблица 8.1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания между организацией и её окружением. Функции PR: создание положительного образа фирмы, установление взаимопонимания и доверия, поддержание репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности, расширение сферы влияния фирмы средствами пропаганды. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступной для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже стран. Цели пропаганды:
установление и поддержание связи с прессой, установление и поддержание конкретных товаров, общефирменная коммуникация - это деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы, лоббизм - работа с законодательными и правительственными чиновниками, с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия, консультирование - это выдача рекомендаций руководству по вопросам положения и образа фирмы. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры, выставки и т.д. Разработка программы стимулирования сбыта включает: а) определение интенсивности стимулирования, б) определение условий участия, в) определение средств распространения сведений о программе стимулирования, г) определение длительности программы стимулирования, д) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию, е) определение бюджета на стимулирование сбыта, ж) предварительное опробование программы стимулирования, и) реализация программы стимулирования, к) оценка результатов программы стимулирования. Личная(персональная) продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Достоинства: прямые контакты продавца с конечными потребителями, индивидуальная работа с коньюнктурой со стороны торговых агентов, высокая гибкость деятельности торговых агентов, имеющих информацию о рынке и являющихся каналом прямых и обратных связей между продавцом и покупателем. Недостатки: не эффективна для охвата широкой аудитории, дороговизна, оказание излишнего давления на покупателя.
9. Особенности маркетинга инноваций научно – технических организаций и производственных предприятий
Маркетинг инноваций имеет ряд особенностей: 1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем. 2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей. 3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами). 4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.
5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.
6. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей. Рассмотрим организацию маркетинга в самостоятельных научно-технических организациях. Самостоятельные научно-технические организации не входят в состав производственных структур и занимаются выполнением научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по договорам (контрактам) с внешними заказчиками. Под контрактными исследованиями понимается деятельность, основанная на договоре с клиентом, по проведению специфической части или всего объема НИОКР. В дальнейшем будем называть такие организации контрактными научно-техническими организациями. Контрактная научно-техническая (исследовательская) организация - это организация, которая существует за счет технических знаний и опыта на конкурентном рынке и которая зарабатывает значительную часть своего дохода за счет проведения НИОКР по договорам (контрактам) с внешними потребителями. Необходимость контрактных исследований для клиента научно-технической организации вытекает из того, что их проведение позволит ему достигнуть эффекта мультикомпетентности, то есть: расширить знания о технологии и ее возможностях, за счет привлечения интеллектуального потенциала научно-технической организации и на этой основе достигнуть высокого качества продукта; обеспечить снижение затрат за счет ликвидации издержек, возникающих при передаче технологии в случаях покупки лицензий; приобрести новые возможности сбыта продукции за счет использования связей и информации научно-технической организации;
снизить уровень конкурентного противостояния путем привлечения конкурента в качестве контрактора; обеспечить рациональное сочетание внутренних и внешних источников совершенствования технологии; оптимально учесть особенности самого предприятия (раз-ч мер), отрасли промышленности, к которой оно относится, и района дислокации. При сегментировании производственных рынков научно-технической продукции применяются следующие принципы: 1. Географический принцип предполагает деление рынка на отдельные регионы, различающиеся требованиями к научно-технической продукции. Для рынка научно-технической продукции региональное деление является достаточно важным, так как региональные потребители научно-технической продукции многих отраслей, а особенно конечной продукции, различаются по предъявляемым ими потребительским требованиям. При географическом сегментировании следует учесть как внутригосударственный, так и международный аспект. Кроме того, для научно-технической продукции важно географическое размещение как непосредственных потребителей собственно результатов НИОКР, так и продукции, изготовленной на их основе. Если говорить о собственно НИОКР, то в этом аспекте важно учитывать общий научно-технический уровень региона; уровень квалификации инженерно-технических кадров по предприятиям региона; конкуренцию со стороны научно-технических организаций, расположенных в регионе; конкуренцию технологий других государств в регионе. 2. Продуктово-отраслевой принцип особенно важен для многопрофильных научно-технических организаций, работающих на различные отрасли, а также организаций, выпускающих научно-техническую продукцию многоцелевого назначения. Укрупненно могут быть выделены отрасли: топливно-энергетические, машиностроение, химическая промышленность, металлургическая и прочие отрасли производственной сферы; здравоохранение и другие отрасли непроизводственной сферы. Внутри каждой из перечисленных групп существует множество подотраслей, набор которых специфичен для каждой научно-технической организации. 3. Функциональный принцип - потребители научно-технической продукции могут быть сгруппированы по выполняемым функциям. Понятие функции является более широким, чем понятие продукции или технологии. Например, автомобильный завод, заводы по производству пригородных поездов, электро- и автопогрузчиков, вагонов метро, троллейбусов производят различные продукты, относятся к различным отраслям и подотраслям промышленности. Но всех их объединяет одна функция - перемещение грузов и людей. Научно-техническая организация может осуществлять разработки для конкретного продукта, например электрооборудование для вагонов метро, а может охватить различные продукты, объединенные общей функцией. 4. Дисциплинарный принцип - потребители научно-технической продукции могут предъявлять спрос на исследования в конкретных научных дисциплинах, например таких, как математика, физика, химия, биология и др. Потребители одних и тех же дисциплинарных исследований будут производить различные продукты, выполнять неодинаковые функции. Общими для них окажутся интересующие их научные дисциплины. 5. Проблемный принцип - научные проблемы носят, как правило, междисциплинарный характер. Одни и те же научные проблемы могут интересовать различных потребителей. Например, проблемы сверхпроводимости, искусственного интеллекта имеют межотраслевое и межфункциональное применение. Научно-техническая продукция весьма разнообразна, поэтому вряд ли можно сконструировать единую и универсальную систему показателей позиционирования. Но некоторые общие подходы к формированию этих показателей выделить можно (табл.9.1).
Таблица 9.1 Сводка показателей для позиционирования НИОКР
Прежде всего следует отметить, что показатели качества научно-технической продукции — это показатели качества и надежности продукции или технологии, которые создаются на основе данной продукции. В целом можно говорить об экономическом эффекте, который получает потребитель от использования данной научно-технической продукции. Это может быть рост прибыли за счет снижения прямых затрат (технология), либо экономии на масштабе вследствие роста доли рынка (продукция), либо увеличения цены при повышении качества продукции и т. д. Второй момент заключается в том, что важнейшей характеристикой научно-технической продукции являются затраты и время, необходимые для ее разработки. Некоторые виды такой продукции будут характеризоваться величиной временных затрат, которые сэкономит потребитель за счет того, что он разрабатывает ее не сам, а привлекает более квалифицированный коллектив контрактной организации. Кроме того, может быть определен показатель эффективности, т. е. отношение эффекта в потреблении (производственном и конечном) к затратам на разработку. Данный показатель помимо экономичности НИОКР может показать также ее перспективность. Существенное влияние на позиционирование научно-технической продукции оказывает фактор риска. В целом можно разделить проекты НИОКР на 3 группы: высокорисковые, среднерисковые и низкорисковые. Отнесение конкретных проектов к каждой из перечисленных групп зависит от уровней рисков по совокупности факторов, их определяющих. В общем виде можно выделить следующие виды рисков: • заключенные в сам проект, идею; • возникающие в процессе разработки проекта; • появляющиеся в процессе производства; • возникающие в ходе реализации конечного продукта; • возникающие в связи с изменением экономических и политических условий. После того как осуществлена сегментация рынка научно-технической продукции, возникает задача измерения объема или емкости каждого сегмента. В общем виде емкость сегмента рынка контрактных исследований определяется действием двух факторов: наукоемкостью данного сегмента и долей контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента. Формула расчета емкости сегмента укрупненно может быть представлена в следующем виде: Q=S*M*d, (9.1) где Q - емкость сегмента рынка; М - объем производства промежуточной или конечной продукции в сегменте; S - наукоемкость единицы промежуточной или конечной продукции сегмента; d - доля контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента. Каждая составляющая формулы оценивается на перспективу посредством анализа статистического материала за некоторый период. Наукоемкость продукции в сегменте зависит от особенностей производства, продолжительности жизненного цикла продукции, скорости распространения новшевств и других факторов. Особенности производства определяют степень связи сегмента с научными исследованиями, интенсивность преобразования научных знаний в конкретные продукты и технологии. Например, пищевая и легкая промышленность по своему характеру не представляют собой процесс широкого преобразования научных знаний в продукт, а, например, электротехническая, химическая или фармацевтическая промышленность, по сути, связаны с такими преобразованиями. Объем производства в сегменте определяет совокупную массу и потребность в научном знании и их динамику. В зависимости от динамики объема производства сегмент может быть расширяющимся, стабильным или сужающимся. Научные исследования в сегменте могут осуществляться различными способами: силами научных подразделений предприятий либо силами внешних разработчиков-контракторов. Важно оценить, как изменятся соотношения между внутренними и внешними разработчиками в перспективе. Если доля контрактных исследований в сегменте падает, то следует усилить маркетинговую деятельность, связанную с продвижением научного продукта, изучением тех потребностей клиентов, которые не могут быть удовлетворены силами внутренних научных подразделений. Маркетинг инноваций производственных предприятий определяется другими факторами, чем маркетинг в самостоятельных научно-технических организациях. Основная масса нововведений создается непосредственно на промышленных предприятиях. Это связано с рядом причин. Прежде всего на предприятиях сконцентрировано значительное количество инженерно-технических и научных кадров. Во-вторых, предприятия, имея опытно-экспериментальную базу, воплощают свои разработки в материальной форме, способствуя тем самым их успешному внедрению. В-третьих, предприятие лучше, чем научно-техническая организация, знает требования рынка, что также оказывает положительное влияние на процесс внедрения. В-четвертых, многие разработки выполняются совместно заводскими инженерами и учеными научно-исследовательского института, без чего последние зачастую не смогли бы реализовать свои идеи, что повышает роль производства в инновационном процессе. Осуществляя инновационный процесс, разрабатывая новую технологию, предприятие в отличие от научно-технической организации, как правило, не ставит целью продавать результаты разработок на сторону. Главное - внедрить их в собственном производстве. Но в ходе исследований и разработок могут возникнуть ситуации, когда: появляется побочный, незапланированный результат НИОКР, производственное внедрение которого на предприятии-разработчике не предполагается; в результате проведения НИОКР может возникнуть результат, который по финансовым возможностям не может быть внедрен на предприятии-разработчике; разработанные новый продукт и технология прошли успешную коммерческую апробацию, вызвали стремление у других предприятий коммерчески позаимствовать их; крупное предприятие в рамках вертикальной интеграции имеет более мелкие предприятия-сателлиты, для которых оно разрабатывает технологии для продуктов и процессов, связанных с основным производством главного предприятия; предприятие разрабатывает технологию, использует ее, а для участия в разработке и серийном производстве привлекает другие предприятия, вместе с которыми осуществляется продажа этих технологий. перечисленных и других случаях предприятие может осуществлять продажу технологий наряду с продажей своего основного продукта. Возникает ситуация "двойного бизнеса". В отличие от маркетинга научно-технической продукции научно-технической организации маркетинг научно-технической продукции предприятия, если так можно выразиться, имеет вторичный характер. Если научно-техническая организация, проводящая исследования по контрактам, заранее должна изучить потребность в НИОКР потенциальных заказчиков, то предприятие, как уже отмечалось, ориентировано на внутреннее потребление результатов проводимых исследований. Продажа научно-технической продукции предприятием предполагает поиск заказчиков уже после того, как получены научные результаты (хотя как исключение могут иметь место и другие варианты). Причем для научно-технической организации заказчик выступает потенциальным конкурентом в меньшей степени и в ином смысле. Конкурент для научно-технической организации - инженерная служба предприятия, которая может осуществлять исследования самостоятельно и тем самым сужает поле деятельности организации. Конкурент для предприятия - это такое же предприятие, которое может начать производство продукции и тем самым отнять определенную часть рынка в текущем или перспективном периоде. Получение побочных (незапланированных) результатов НИОКР может явиться следствием ряда обстоятельств, в том числе: реализации личных научных интересов исследователей, удовлетворение которых достигалось в процессе проведения плановых работ; фактора случайности; отклонения от планового хода работ и проведения дополнительных исследований; многопрофильности планового исследования. Практически в любом исследовательском коллективе помимо общефирменных интересов существуют научно-технические интересы коллектива, а также отдельных ученых и разработчиков. Более того, считается, что именно личные научные интересы являются превалирующими. Выполняя эти исследования в рабочее время на фирменном оборудовании, отдельные исследователи могут получать результаты, имеющие ценность для фирмы и для внешних потребителей. Возникает задача измерить эту ценность и принять решение о дальнейшей судьбе изобретения. Фактор случайности в науке, как известно, имеет огромное значение. Многие научные открытия сделаны случайно в процессе поиска решений совсем других проблем. Эти открытия и изобретения также могут принести пользу фирме, а иногда даже и большую, чем плановые. В процессе проведения исследований может возникнуть ситуация, когда их ход уточняется и корректируется, а результат существенно отличается от предполагаемого планового, причем в такой степени, что вступает в противоречие с целевыми установками фирмы. По-видимому, этот результат может найти полезное применение, например, за пределами фирмы. Наконец, любое исследование может иметь несколько направлений полезного использования. Наиболее ярким примером в этом отношении являются оборонные технологии "двойного" применения. Необходимо осуществить поиск этих направлений применения и спроектировать соответствующий комплекс маркетинга для каждого из них (или групп направлений, объединенных общими маркетинговыми требованиями). Общая схема маркетинга побочных результатов НИОКР приведена на рис. 9.1.
Типичным случаем выхода технологий за пределы предприятия является их выведение в форме лицензий, дающих право и возможности другим предприятиям производить продукты, которые подтвердили свою коммерческую ценность на данном предприятии. Процедура маркетинга данного типа нововведений включает: • анализ патентной защиты и чистоты продаваемой технологии; • анализ целей покупки лицензии лицензиатом, прогноз потенциального рынка лицензируемого продукта; • исследование изменения условий конкуренции, обусловленного продажей; • формирование условий лицензионного соглашения; • определение цены лицензии и другие моменты. Патентная защита является необходимым условием поддержания монополии продавца на нововведение. Необходимо иметь в виду, что целями покупателя лицензии могут быть отказ от собственных НИОКР, расширение собственных НИОКР, расширение объемов производства, диверсификация производства, ограничение доступа конкурентов к результатам НИОКР. Необходимо также иметь в виду, что покупаемые лицензии в сочетании с собственными разработками могут оказать содействие созданию собственной технологии лицензиата, тем самым инициировать острую конкуренцию с лицензиаром.
Да Да Да
Рис. 9.1 Схема маркетинга «побочного» интеллектуального продукта Можно отметить две модели поведения лицензиата, ставящего целью использовать покупаемую технологию в собственных разработках (рис.9.2).
Рис. 9.2 Линейная модель преобразования лицензионной технологии в собственную
Для понимания условий конкуренции в будущем необходимо оценить потенциальную емкость рынка лицензируемого продукта и определить в нем долю лицензиара. Если эта доля высока, то имеет место, с одной стороны, доминирование на этом рынке лицензиара, а с другой - насыщенность рынка и нежелательность появления там новых продавцов.
Рис. 9.3 Интерактивная модель взаимодействия собственной и лицензионной технологии
Процедура маркетинга связана: с выявлением потребностей предприятий, реципиентов; определением сопряженности (по применяемым технологиям и возможностям передачи) производства на основном предприятии и периферийных; выявлением возможностей "утечки" технологий за пределы вертикально интегрируемой системы; принятием мер патентной защиты; заключением лицензионных соглашений, определением цен и принятием других необходимых мер.
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 388; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |