Концепция и планирование кампании. Эффективность технологии прямой адресной рассылки зависит от целого ряда факторов, которые обязательно должны быть учтены

Эффективность технологии прямой адресной рассылки зависит от целого ряда факторов, которые обязательно должны быть учтены. Прежде всего, нужно ответить на вопрос, сколько голосов принесет эта кампания кандидату. При этом учитывается как непосредственные эффекты кампании (количество избирателей убежденных разосланными материалами), так и опосредованные (дополнительные эффекты, позволяющие интенсифицировать коммуникацию с другими группами избирателей, которым письма не рассылались).

Второй вопрос состоит в том, каким категориям избирателей рассылать письма. Это могут быть а) поголовно все избиратели, б) избиратели-женщины, в) пенсионеры и ветераны, в) безработные, д) инвалиды, е) обманутые вкладчики, ж) те избиратели, до которых еще не добрались агитаторы, з) избиратели, которым исполнилось 18 лет и они впервые участвуют в выборах и т.п. Определение адресной группы избирателей кандидата – это специальная процедура, которая должна быть тщательно отработана, прежде чем будет принято решение о рассылке. Пример письма особой группе избирателей представлен в приложении

В третьих, перед запуском кампании желательно знать, не собираются ли другие кандидаты посылать аналогичные материалы «вашим» категориям избирателей. Когда в период губернаторских выборов в Тульской области женщины получили по четыре поздравления с Международным женским днем 8 марта, эффект прямой адресной рассылки оказался обратным ожидаемому. У людей сложилось впечатление, что кандидатам «просто некуда деньги девать». При планировании кампании требуется оценить реакции на нее не только избирателей, но и соперников. Так, стандартное поздравление пенсионеров с Новым годом одного из губернаторов обернулось скандалом. Оппозиционные средства массовой информации представили эту акцию как бесполезную трату бюджетных денег, в то время как пенсионерам по три месяца не выплачиваются пенсии.

В-четвертых, следует иметь в виду, что данная технология ресурсоемкая. Привлечение специальных агентств по рассылки потребует больших финансовых затрат, для самостоятельного проведения кампании нужно будет специальное оборудование, немалый штат, базы данных и т.п. Требуется взвесить затраты и результаты, чтобы принять верное решение о проведении кампании адресной рассылки. В противном случае может оказаться так, что на нее будут отвлечены значительные ресурсы, а эффекта не будет.

И, наконец, подчеркнем, что данная технология должна быть вписана в общую стратегию и концепцию кампании. Прежде всего, требуется, чтобы содержание рассылаемых материалов отвечало основным составляющим имиджа кандидата, формируемому другими источниками информации. Информационная волна, вызванная рассылаемыми от кандидата материалами, должна усиливать информационные потоки, иницируемые другими средствами воздействия на избирателей – встречами кандидата с избирателями, его обращениями в средствах массовой информации, общественно значимыми мероприятиями и т.п. Это означает, что план кампании является частью общего стратегического плана. Только с учетом этих обстоятельств можно рассчитывать на эффективность кампании по адресной рассылке.

Виды адресной рассылки

Концептуально целесообразно определить вопрос о том, какой тип адресной рассылки будет использован для достижения наибольшего эффекта.

Адресная рассылка как дополнительный инструмент проведения целой серии других кампаний. В этом случае она используется, во-первых, как завершающий этап кампании по сбору подписей в поддержку кандидата – рассылка благодарственных писем «подписантам». Во-вторых, она может быть использована как начальный этап кампании «дойти до каждого» – рассылка писем, в которых избиратель информируется об обходе агитаторов. Такого рода информация позволяет ему психологически подготовится к встрече с агитатором. Кроме того, в рамках этой кампании письма могут отправляться тем избирателям, до которых агитаторы не дошли. В-третьих, это может быть адресная рассылка приглашений на встречу с кандидатом и концерт. Наиболее важным видом рассылки этой категории является приглашение участвовать в голосовании, которое рассылается за два-три дня до выборов. Это, как бы последний полчок для неопределившихся кандидатов. Данное письмо предназначено для «обслуживания» кампании по организации дня голосования. Этот перечень можно продолжить, функция рассылки в этом случае состоит в том, чтобы усилить эффект других кампаний, проводимых кандидатом.

Адресная рассылка как способ мобилизации избирателей. В этом случае имеется в виду рассылка специального бланка, где кандидат предлагает написать избирателям свои жалобы и предложения – «наказ избирателя». В современной российской ситуации, когда неудовлетворенные потребности и нерешенные проблемы избирателей не находят соответствующего выхода, кандидат получает тысячи таких наказов, каждый из которых – это буквально вопль о помощи. «Символическое» решение этих проблем кандидатом снимает социальное напряжение и создает кандидату поле работы. Его программа и выступления в значительной степени выстраиваются на основе этих наказов. К этой же категории относятся письма с изложением программ и намерений кандидата. Он как бы желает посоветоваться с избирателями относительно предлагаемого им решения. Это могут быть письма-обещания решить те или иные проблемы избирателей, например, после его избрания кандидатом вернуть деньги «обманутым вкладчикам». Такого рода письма являются генератором политической коммуникации: они позволяют кандидату показать свое влияние, а с другой стороны, удовлетворить (во время избирательной кампании только символически) избирателей.

Далее, адресная рассылка может содержать обращения «великих» людей, крупных общественных деятелей, пользующихся общепризнанным авторитетом в поддержку нашего кандидата. Например, кандидат на должность главы администрации одного из сельских районов организовал рассылку ветеранам письма видного депутата Государственной Думы В.Илюшина в свою поддержку, что сыграло решающую роль в его победе на выборах. Однако в этом случае нужно твердо знать, является ли данный общественный деятель авторитетом среди целевой группы избирателей. Очень часто бывает так, что деятель, авторитетный для одной социальной группы, для другой является воплощением зла.

Наконец, это открытки-поздравления с праздниками, днями рождения, годовщинами свадьбы и т.п. Этот тип писем важен с точки зрения демонстрации человеческих качеств кандидата. Однако их эффект будет более высок, если поздравления приходят не только в период избирательной кампании, но и вне нее. Например, спикер Московской городской думы В.Платонов регулярно поздравляет своих избирателей с праздниками, в том числе и в период между избирательными кампаниями. Письма депутата избирателям создают впечатление о его постоянной связи с ними, формируют ощущение единства политика со своими избирателями.

Дата добавления: 2014-12-27