Тема 4: Изучение потребителей

План

1. Развернутая модель покупательского поведения.

2. Характеристика покупателя.

3. Процесс принятия решения о покупке.

Вопрос 1. Развернутая модель покупательского поведения.

Абсолютно естественно, что потребители резко отличаются друг от друга., поэтому маркетологи сочли обособить различные группы потребителей и создать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

В прошлом маркетологи учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынка, лишил многих из них непосредственных контактов с клиентами, поэтому управляющим приходилось все чаще прибегать к исследованию потребителей, пытаясь выяснить, кто покупает, когда покупает и почему покупает. Основным становится вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в этом вопросе будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителя. И именно поэтому данная проблема является весьма актуальной.

Отправной точкой всех усилий является модель, приведенная на рис. 1.

В верхнем прямоугольнике – побудительные факторы двух типов.

Первый тип – побудительные факторы маркетинга, они включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Второй тип - прочие раздражители, которые слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Рис. 1. Развернутая модель покупательского поведения

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Вопрос 2. Характеристика покупателя.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Рис.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В большинстве своем этом факторы, неподдающиеся контролю со стороны маркетологов. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рассмотрим содержание факторов более подробно.

Дата добавления: 2014-12-27