Марочная политика. Брендинг

Маркетинговые стратегии ведения бизнеса на рынке торговых и логистических услуг.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Концепция маркетинга основывается на важности клиента для организации и гласит:

Все действия компаний должны быть направлены на удовлетворение нужд клиента. Объем продаж с большой прибылью лучше, чем максимальный объем продаж. Чтобы успешно применять концепцию маркетинга, руководители фирм должны:

• Определить нужды потребителя (исследовать рынок).
• Проанализировать достоинства и недостатки своих товаров в сравнении с конкурентными (выработать рыночную стратегию).
• Избрать поле деятельности (произвести направленный маркетинг).
• Искать приемлемое решение по удовлетворению нужд потребителя (не гнушаться рыночных вариаций).
Исследование рынка: Чтобы успешно пользоваться механизмами маркетинга, необходима достоверная информация о состоянии рынка.
Рыночная стратегия:включает в себя выделение в особые группы потребителей (направленный маркетинг), которых малое предприятие сможет удовлетворить лучше, чем крупный конкурент, направив затем все свои усилия (реклама товара, его распространение, поддержка продаж) именно на свой сегмент рынка (управление рыночными вариациями).
Направленный маркетинг: Основа направленного маркетинга - это выбор одного или нескольких областей рынка, на которые будут потрачены все ресурсы и силы компании. Основные пути выбора своего сегмента рынка следующие:
Географическое выделение
Выделение товара
Выделение клиента
Управление рыночными вариациями:
• Продукт и услуга. (узкая специализация на определенном продукте, улучшение потребительских свойств и сервиса)
• Продвижение товара. (маркетинг, умение продавать и другие мероприятия)
• Распространение товара. (план, по которому будут продавать продукцию, территория)
• Ценообразование. (ценовая политика, включающая кредитную политику)
Выполнение маркетинговой программы:После выполнения всех шагов маркетинговой программы руководство предприятия обязано изучить все результаты.

4 вопроса, на которые необходимо получить положительные ответы после выполнения маркетинговой программы:

• Делает ли компания все, чтобы удовлетворить все запросы клиента?
• Обеспечили ли работники компании удовлетворение всех запросов клиентов?
• Сложилось ли у клиентов хорошее впечатление о персонале компании, которое заставит их вернуться?
• Легко ли обеспечить клиента тем, что он ищет, по конкурентоспособной цене?

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.

Плюс: снижение затрат на создание и продвижение марки.

Минус: что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

Стратегия индивидуальных марок

Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие.

Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.

Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели.

Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Брендинг — марочный подход в товарной политике фирмы. Концепция брендинга заключается в том, чтобы продавать не просто товар, а товар под именем или картинкой то есть брендом (маркой). Для этого на товар без имени наносится клеймо, марка, чтобы выделить этот товар из огромной массы подобных товаров, и облегчить его продвижение до конечного покупателя.

Марка (бренд) — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенныедля идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов идифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. К марочному знаку могут относится символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака.

Товарный знак — марка, или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Следует запомнить что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.

Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал — это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта (известность марки, лояльность покупателей, товарные знаки, патенты, ассоциации связанные с брендом и т.д.).

Стоимость марки — это денежная оценка марочного капитала.

10. Международный маркетинг: цели, задачи, направления. Среда международного маркетинга

Международный маркетинг – маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Цели международного маркетинга:

· Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

· Стремление приобрести известность экспортера в своей стране;

· Защищенность от ухудшения экономического состояния своей страны;

· Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта;

· Возможность получения иностранной валюты;

· Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;

· Обеспечение более высокой рентабельности оборота на зарубежных рынках;

· Стремление получить ценное «ноу-хау».

Задачи международного маркетинга:

· Определить, следует ли компании заниматься внешнеэкономической деятельностью;

· Определить потенциальные страны для внешнеэкономической деятельности;

· Определить, какой способ выхода на внешний рынок является наиболее приемлемым;

· Как будет адаптирован товар для внешнего рынка;

· Какую цену устанавливать на товар.

Этапы развития международного маркетинга:

· Традиционный экспорт – компания-экспортер продает товары за границу без дальнейшего сопровождения;

· Экспортный маркетинг – компания-экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

· Международный маркетинг – компания-экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;

· Глобальный маркетинг – компания-экспортер действует во всем мире, используя стандартизацию маркетинговых инструментов.

· Глобализация (сращивание локальных рынков);

Среда международного маркетинга – с овокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке. Включает систему внешнеэкономических связей, и, в первую очередь, международной торговли, экономические, политико-правовые, культурные факторы.

Реализация международного маркетинга предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга, т.е. всего того, что прямо или косвенно может влиять на предпринимательскую деятельность фирмы на внешних рынках. Такое влияние могут оказывать как отдельные факторы, воздействующие на деятельность фирмы на внутреннем рынке, так и факторы, присущие отдельным странам, на рынках которых фирма присутствует. Кроме того, следует учитывать и состояние общей международной среды в целом.

Дата добавления: 2014-12-27