Степень удовлетворенности потребителя

Высоко удовлетворенные потребители, как правило, дают компании целый ряд выгод и преимуществ. Они менее чувствительны к изменениям в ценах, распространяют положительное мнение о компании и ее товарах, общаясь с другими людьми, и они остаются надолго верны понравившейся им компании. И все же взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его приверженностью к той или иной фирме значительно меняется в зависимости от отрасли и конкретных конкурентных ситуаций.

Удовлетворенные потребители со всех позиций выгодны компании, так как, во-первых, очень высока вероятность того, что они станут постоянными клиентами и будут способствовать экономии средств на привлечение новых покупателей, во-вторых, они готовы оплачивать некоторую наценку, так как они уже убедились в качестве продукции, предоставляемой данной организацией, в-третьих, они будут рекомендовать своим знакомым купить вашу продукцию. Новые потребители, появившиеся в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку вы не тратите средств на их приобретение и они обычно становятся хорошими потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

основная система обслуживания продукта и его поддержки;

способность компании компенсировать ущерб;

способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

18. Товар и услуга: понятие, отличия

Товар - это продукт труда, произведённый для продажи.
Услуга - это продукт труда, произведённый удовлетворить человеческие потребности, особенность состоит в том, что ничего материального обычно не производится, в тоже время качество уже имеющихся предметов может улучшаться.

Общепринятое понимание состоит в том, что в отличие от товаров услуги невозможно потрогать, увидеть и почувствовать в той же мере, как и товары. Т.е. неосязаемость является ключевой характеристикой, идентифицирующей предложение в качестве услуги. Однако очевидно, что лишь немногие «продукты» являются абсолютно неосязаемыми. Можно сказать, что в отличие от товаров, услуги менее осязаемы.

Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые элементы, такие как, например, отчеты, кейсы для обучения персонала, инструкции. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных звонках и составлении отчетов – т.е. в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий. Это принципиальный момент. Поэтому, с точки зрения общего определения, услуги представляют собой действия, процессы, выполнение чего-либо.

Отсюда очевидно, что услуги оказывают не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов (клиники, банки, гостиницы), но и компании-производители товаров. Для последних функции обслуживания потребителей интегрированы в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих ключевых товаров. Чаще всего функции клиентского сервиса включают в себя работу с вопросами, прием и обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций и т.д.

Основные отличия услуг от товаров приведены в таблице. Некоторые из авторов - например, Кристофер Лавлок в своей книге «Маркетинг услуг» - впоследствии расширили список отличительных качеств услуг, однако при более детальном анализе оказывается, что все они вполне сводимы к четырем базовым характеристикам:

Сравнительная характеристика товаров и услуг

Дата добавления: 2014-12-27