Покупка

Процесс оценки и выбор альтернатив

Информационный поиск

Поиск информации, связанный с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения – известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

- Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

- Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

- Непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу.

- Генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

2. Личные источники – знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники – государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники – реклама, буклеты, торговый персонал.

5. Экспериментальные источники – осмотр или апробация продукта.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения и в результате происходит окончательный выбор.

Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Покупка – четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку – сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент формирования заказа и его оплаты; выписка счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Дата добавления: 2014-12-27