Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Разработка ценовой стратегии




 

Разработка ценовой стратегии связана с использованием различных приемов установления цен. Существуют три основных подхода (способа), учитывающих соответственно собственные издержки, спрос потребителей и политику конкурентов.

Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении.

Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Данный подход основан на исследовании уровня спроса на товар. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса от цены.

Полезность товара связана с насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена па товар. Степень полезности связана также и с наличием товаров — заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.

При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируемся цена.

Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность опроса от цены определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в проти­воположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарств, продукты питания первой необходимости и т. п.).

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив, их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Так, чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабомонополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большего числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой метод довольно распространен, он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т. п. Предприятие как бы полагается на коллективную мудрость других предприятий и это позволяет ему сохранить известное положение на рынке. Такой подход характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидерам, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, коммерческих предложений и др.

Следует подчеркнуть, что сложившаяся практика указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов к установлению, цены, поскольку каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Так, учет издержек позволяет определить нижний предел цены, который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет верхний уровень цены, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, высокая полезность товара для потребителя). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену исходя из реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 1283; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.