У сфері регулювання конкуренції

2. Оцінка можливості появи нових конкурентів.

Поява нових конкурентів на ринку приводить до перерозподілу (зменшення) часток ринку, що належали раніше підприємствам, які працюють у галузі (в аналізованому товарному сегменті). Впровадження нових виробничих потужностей спричиняє загострення конкуренції й, як наслідок, - зменшення цін і зниження рентабельності. Реальність такої загрози залежить від рівня «вхідного бар'єра» у галузь і реакції діючих підприємств на появу нових конкурентів.

Рівень «вхідного бар'єра», тобто сукупність економічних, технічних й організаційних умов для створення нового виробництва, визначається рядом факторів, які необхідно виділити й оцінити (рис. 2.4).

3. Визначення характеру впливу споживачів продукції на інтенсивність конкуренції.

Споживачі зіштовхують інтереси конкуруючих підприємств за допомогою спеціальних засобів впливу на ринок, що приводить до зниження цін, підвищення якості продукції, збільшення кількості та якості споживаних послуг. Сила впливу різних груп споживачів на інтенсивність конкуренції значна при наявності таких умов (рис. 2.5).

Ці й інші умови, що підсилюють позицію споживачів і загострюють конкуренцію на товарному ринку, не є абсолютними. Виробники борються за зміну обставин, що породжують ці умови. Зокрема, за рахунок пошуку таких споживачів, які в меншому ступені відповідають перерахованим вище характеристикам.

Рис. 2.4. Фактори, що визначають рівень вхідного бар'єра в галузь

Рис. 2.4. Визначення характеру впливу споживачів продукції

на інтенсивність конкуренції

4. Вплив постачальників продукції на інтенсивність конкуренції.

Постачальники впливають на конкурентну боротьбу в галузі, головним чином, за допомогою двох засобів – ціни та якості товарів і послуг, що надають. Умови, при яких цей вплив суттєво підвищує інтенсивність конкуренції в галузі, зводяться до таких обставин (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Визначення характеру впливу постачальників продукції на інтенсивність конкуренції

5. Оцінка загрози з боку товарів-замінників.

Вироби, які здатні в тому або іншому ступені замінити реалізовані товари, є важливим фактором, що впливає на інтенсивність конкуренції. Відносно подібних товарів-замінників на ринку діє правило цінової привабливості: якщо ціна на один з товарів зростає, збільшується попит на інший, що є його замінником. У результаті відбувається переорієнтація покупців на виробників, що пропонують рішення споживчих проблем більш дешевим способом.

Загроза товарів-замінників тим реальніше, чим більше: кількість ефективних замінників виробленого товару; обсяг виробництва товарів-замінників; різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами-замінниками на користь останніх (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Визначення характеру впливу товарів-замінників продукції на інтенсивність конкуренції

Крім того, необхідно відзначити, що, крім легального виробництва товарів-замінників, практика бізнесу має приклади протизаконної імітації й дублювання відомих товарів, марок, марочних назв, товарних знаків. Подібні замінники також загострюють конкуренцію, тому що відволікають основного виробника на створення непотрібних споживачу атрибутів товару, які підвищують ціну виробу, але не дають можливість нелегальному виробнику якісно копіювати (імітувати) характеристики товару-оригіналу.

Найбільш поширеним методом оцінки факторів конкурентного середовища на макрорівні є PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) – це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) і технологічних (Technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес компанії [108]. PEST/STEP-аналіз цілком можна розглядати як варіант системного аналізу, тому що фактори, які відносяться до перерахованих чотирьох аспектів, зазвичай тісно взаємопов'язані і характеризують різні ієрархічні рівні суспільства як системи. PESTLE-аналіз є розширеною двома факторами (Legal та Environmental) версією PEST-аналізу. Іноді застосовуються й інші формати, наприклад, SLEPT-аналіз (плюс правовий фактор) або STEEPL-аналіз: соціально-демографічний, технологічний, економічний, навколишнє середовище (природний), політичний та правовий чинники. Також може враховуватися і географічний чинник [107].

Виділяють такі етапи проведення PEST-аналізу [107]:

розробляється перелік зовнішніх стратегічних факторів, що мають високу ймовірність реалізації та впливу на функціонування підприємства. Фактори, які використовуються в процесі простого та розширеного PEST-аналізу наведені в додатку А;

оцінюється значущість (ймовірність здійснення) кожної події для даного підприємства шляхом присвоєння йому певної ваги від одиниці (найважливіше) до нуля (незначне). Сума ваг повинна дорівнювати одиниці, що забезпечується нормуванням;

дається оцінка ступеня впливу кожного фактора-події на стратегію підприємства за 5-бальною шкалою: «п'ять» – сильний вплив, серйозна небезпека; «одиниця» – відсутність впливу, погрози;

визначаються зважені оцінки шляхом множення ваги фактора на силу його впливу і підраховується сумарна і зважена оцінка для даного підприємства;

сумарна оцінка вказує на ступінь готовності підприємства реагувати на поточні та прогнозовані фактори зовнішнього середовища.

Наведемо приклад застосування методики PEST-аналізу на прикладі теоретичного підприємства «Альфа» (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

PEST-аналіз підприємства «Альфа»

Перелік стратегічних факторів	Значущість кожної події	Ступінь впливу кожного фактора	Зважена оцінка
Політичні фактори	4,45
Поточне законодавство на ринку	0,3		1,5
Державне регулювання конкуренції	0,3		1,5
Європейське/міжнародне законодавство	0,15		0,15
Фінансування, гранти та ініціативи	0,1		0,3
Торгова політика	0,25
Економічні фактори	3,6
Економічна ситуація і тенденції	0,4
Інвестиційний клімат у галузі	0,15		0,3
Основні зовнішні витрати	0,15		0,3
Потреби кінцевого користувача	0,2		0,6
Рівень інфляції	0,1		0,4
Соціокультурні фактори	3,3
Структура доходів і витрат	0,25		1,25

Закінчення табл. 2.1

Моделі поведінки покупців	0,15		0,45
Базові цінності	0,25		0,5
Реклама і зв'язки з громадськістю	0,25
Демографія	0,1		0,1
Технологічні фактори	4,1
Розвиток конкурентних технологій	0,3		1,2
Фінансування досліджень	0,2		0,6
Потенціал інновацій	0,2
Споживачі, які купують технології	0,2		0,8
Законодавство з технологій	0,1		0,5

У результаті розрахунку сумарного впливу факторів необхідно зазначити, що на даному етапі функціонування підприємства найбільший вплив має сукупність політичних факторів, а саме державне регулювання конкуренції, поточне законодавство тощо. Це може бути обумовлено нестабільним становищем в країні, зміною верхівки влади, зміною законодавства, а також перебудовою політичної системи в цілому.

Узагальнюючи вищевикладене, необхідно відзначити, що конкуренція підприємств галузі зводиться до створення сприятливих умов щодо п'яти перерахованих елементів конкурентного середовища. Активні засоби адаптації до зовнішніх обставин включають атакуючі й захисні дії, спрямовані на:

таке позиціювання підприємства на ринку, яке дає найкращий захист від факторів, що визначають високу інтенсивність конкуренції в галузі;

зміну існуючої рівноваги конкурентного середовища за рахунок розробки й проведення спеціальних стратегічних ініціатив;

використання об'єктивних змін на ринку для випереджальних дій, які міняють розміщення сил у конкурентній боротьбі на користь підприємства;

диверсифікованість і поступовий вихід з ринку при високій агресивності конкурентного середовища.

Прийняття подібних рішень вимагає великої попередньої роботи. Одним з перших її етапів є оцінка сукупного впливу конкурентного середовища на характер конкуренції між підприємствами галузі.

2.3. Оцінка інтенсивності конкуренції

Рівень активності конкурентного середовища є визначальним моментом у побудові маркетингової політики підприємства, у виборі засобів і методів ведення конкурентної боротьби. Її оцінка є необхідним елементом формування конкурентної стратегії підприємства.

Однією з найважливіших характеристик активності конкурентного середовища підприємства є ступінь протидії конкурентів у боротьбі за споживачів і нові ринкові ніші, або інтенсивність конкуренції. Через складність безпосередньої оцінки взаємовідносин факторів конку-рентного середовища (постачальників; споживачів; підприємств, які починають бізнес; виробників товарів-замінників; безпосередніх конкурентів) можливий непрямий вимір інтенсивності конкуренції. Він заснований на оцінці реально контрольованих наслідків даних відносин. Результати аналізу [4, с. 38 – 46] дозволили виділити три агрегованих фактори, що визначають інтенсивність конкуренції:

1) характер розподілу ринкових часток між конкурентами;

2) темпи зростання ринку;

3) рентабельність ринку.

Додаткові відомості про ступінь привабливості ринків можуть бути отримані за допомогою агрегованих коефіцієнтів, що відображують динаміку, рентабельність і конкурентну активність (табл. 2.2) [92].

Таблиця 2.2

Дата добавления: 2014-12-23