Попередні процедури аналізу

Аналіз діяльності конкурентів

Характер конкуренції між підприємствами визначається їхніми цілями, особливостями проведеної товарної й цінової політики, організацією збуту, прийомами стимулювання реалізації продукції, фінансовим станом підприємства. Все це формує ринкову позицію конкурентів, аналіз якої включає ряд взаємозалежних етапів (додаток Б).

У цілому аналіз діяльності конкурентів необхідно розглядати як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, спрямованого на вивчення практики ведення конкурентної боротьби з метою забезпечення переваг над конкурентами. Результати аналізу повинні розглядатися як засіб підвищення потенційних можливостей системи управління підприємством [2, с. 46 – 107].

Для проведення аналітичних процедур і підвищення об’єктивності його результатів принципово важливим є правильний вибір мети і об’єктної бази аналізу, а також необхідної та достатньої інформації.

Попередні процедури аналізу включають ряд етапів (рис. 3.1).

Формулювання цілей аналізу доцільно починати з уточнення основних пріоритетів підприємства у сфері маркетингу. Чітке уявлення маркетингових завдань підприємства на майбутнє дозволяє виділити найбільш важливі сторони діяльності конкурентів, що утрудняють своєчасне й повне виконання намічених планів. На цій основі формулюється мета аналізу, уточнюється його об'єктна база.

Географічні межі ринку розширюються зі збільшенням ступеня унікальності товару і його складності. З іншого боку, вони звужуються при слабкій і дорогої комунікації, нетривалому терміні експлуатації й високої уніфікації товару. Від складу аналізованих підприємств-конкурентів буде залежати повнота та якість аналізу, а також значущість і трудомісткість його результатів.

Залежно від мети використовуються різні прийоми:

вибір найближчих конкурентів. У склад підприємств, що аналізуються, входять ті, які виробляють аналогічну продукцію, обсяг реалізації яких у натуральному й вартісному вираженні найбільш близький до відповідних значень розглянутого підприємства. Висновки подібного аналізу будуть стосуватися поточних дій. Їх не можна поширити на віддалену перспективу й тим більше будувати на їхній основі стратегічні плани. В умовах олігополістичної конкуренції – аналіз головних заходів протидії як у тактичному так і стратегічному аспектах;

Рис. 3.1. Попередні процедуру аналізу конкурентів

вибір більш потужних конкурентів. Обираються більш потужні в фінансовому плані підприємства, ринкова частка яких більше. Результати аналізу дозволяють будувати моделі найбільш ефективної конкурентної поведінки на даному ринку й розробляти засоби їхньої реалізації;

вибір підприємств, що мають значну сумарну частку на ринку (як правило більше 50 %). Результати цього аналізу дозволяють деталізувати висновки для різних кон'юнктурних ситуацій і розробляти широкий спектр як атакуючих, так й оборонних дій;

вибір усіх діючих конкурентів у рамках географічних меж ринку. Дає можливість провести системний аналіз конкуренції на ринку. Результати аналізу можуть використовуватися в перспективних планах розвитку підприємства.

вибір усіх можливих конкурентів. Окрім діючих підприємств, у цю групу включають й потенційних конкурентів, тобто підприємства, що будуються, підприємства інноваційного характеру і т. д.

Критерієм виділення може служити факт наявності реальної стратегічної вигоди від присутності того або іншого конкурента на ринку. Існують ситуації, коли конкуренти можуть бути нейтральними або навіть посилювати позицію підприємства, тобто: поглинати пікові сезонні навантаження ринку; збільшувати ступінь диференціації продукції і таким чином знижувати чуттєвість споживачів до цін і рівня сервісу; обслуговувати непривабливі для підприємства сегменти ринку; піднімати імідж ринку і створювати перепони для появи нових конкурентів і т. д.

При наявності великого вихідного масиву підприємств, що аналізуються, має сенс попереднє ранжування підприємств-конкурентів у відібраних групах за: часткою підприємства на ринку; обсягами реалізації продукції; нормою прибутку; рентабельністю виробництва; бюджетом маркетингу і т. д.

При визначенні складу використовуваних даних важливо постійно зіставляти вартість і значущість одержуваних у ході аналізу результатів. Необхідно оцінити потенційну вартість ухвалення неправильного рішення, ймовірність ухвалення неправильного рішення на підставі вже наявної інформації, доцільність збору додаткової інформації, її необхідність, терміновість та необхідний рівень точності інформації.

Якщо сутність проблеми визначена правильно, на перший план висувається завдання вибору даних, необхідних для проведення аналізу. Для цього необхідно з’ясувати методи збору й обробки інформації, об’єкт оцінки в ході аналізу, методи інтерпретації результатів аналізу, обсяг матеріальних і фінансових ресурсів для збору інформації.

Для аналітика особливий інтерес становить первинна інформація, за допомогою якої можна досить точно, однозначно й з необхідним ступенем надійності відповісти на запитання, що цікавлять. Незважаючи на те, що на збір первинної інформації потрібні відносно більші фінансові витрати й значні резерви часу, її використання є обов'язковою умовою конкретної спрямованості аналітичних процедур. Основними методами збору первинної інформації є спостереження, опитування й експерименти.

Головними джерелами первинної інформації про конкурентів є:

канали розподілу продукції, включаючи оптову й роздрібну мережі конкурента;

постачальники сировини, матеріалів, деталей, вузлів, агрегатів, запасних частин;

споживачі продукції; рекламні агентства, торговельні агенти, маркетингові фірми, що обслуговують конкурента;

торговельні й інші професійні асоціації, у які входить конкурент;

інженерний, торговельний й управлінський персонал підприємства-конкурента;

спеціальні аналітичні служби й секретні агенти.

Деякі недоліки вторинної інформації: неповнота представлених даних, їхня неконкретність, суперечливість інформації, відсутність характеристик їхньої надійності – знижують її інформаційну цінність. Однак у ситуаціях, коли потрібне проведення попереднього (уточню-ючого) аналізу, вторинна інформація незамінна, тому що на її збір не потрібно серйозних фінансових витрат і багато часу. До основних джерел вторинної інформації відносяться:

звіти про виробничо-господарську діяльність конкурента (для акціонерних товариств відкритого типу);

аналітичні звіти (статті) про діяльності конкурента, представлені в періодичній пресі, у спеціальних газетах і журналах;

довідкові видання про кон'юнктуру ринку, тенденції і проблеми його розвитку, що включають дані про конкурента;

державні нормативно-правові акти (документи), що прямо або побічно впливають на діяльність конкурента (стандарти на продукцію, технологію, охорону навколишнього середовища; спеціальні постанови з квотування, ліцензування, мита і т. п.);

дані про реєстрації патентів, ліцензій та інших виключних прав конкурента;

інформація, що дозволяє оцінити ставлення керівників державних служб до діяльності конкурента;

оголошення конкурента про наймання персоналу на роботу, про продажі (розпродажі), закупівлі і т. п.;

думки споживачів про характеристики продукції конкурента, що публікуються в друкованих органах об'єднань (союзів) споживачів та ін.

Як показує практика, жодне серйозне дослідження діяльності конкурентів не обходиться без використання вторинної інформації.

Дата добавления: 2014-12-23