Индустрия туризма и ее структура 2 страница

Познание природы и функций разных элементов этой системы, а также существующих связей между ними позволяет понять ее поведение, раскрыть механизм функционирования.

Экономика любого рынка, в том числе и рынка туризма, определяется спросом и предложением. Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос», которое наряду с категорией «туристское предложение» имеет основополагающее значение для понимания и отдельных проблем туризма как экономической системы, и механизма его функционирования в целом.

Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор.

Спрос на туристский продукт – это количество турпродукта, которое туристы готовы и в состоянии купить по некоторой из возможных цен в определенный период времени. Спрос на туристский продукт отражает уровень экономического и социального развития страны. Так, в России только 10% населения может фактически пользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета, в то время как в Западной Европе – до 57%, а в отдельных странах (Голландия, Скандинавские страны) – до 75%.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю. Не случайно поэтому особого внимания заслуживает изучение потребителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.

Турист – посетитель, т. е. лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте.

Всех туристов можно классифицировать следующим образом (табл. 1.3).

Классификация туристов на группы, в зависимости от стиля их жизни, предполагает более углубленный подход к выделению типов, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями. При выделении туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не какой-то определенный критерий, а общее отношение человека к своей жизни.

Туристское предложение – это совокупность туристских продуктов с определенными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители – продавцы.

К туристскому предложению относится все, что может быть использовано для удовлетворения туристского спроса. Оно состоит из первичного и производного предложений (рис. 1.13) [40].

Основой туристского предложения является туристский регион. Туристский регион – это географическая территория (место, регион), которую турист выбирает с целью путешествия. В соответствии с определением, которое дает Всемирная туристская организация, такая территория должна располагать большой сетью специальных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, учебного процесса или оздоровления. Это может быть часть региона или туристский центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или группу стран, которые турист выбирает как цель путешествия.

В зависимости от мотива различаются туристские регионы широкой и узкой специализации. Разница между ними в том, что выбор туристского региона широкой специализации можно считать случайным. Человек собирается что-то сделать или чего-то достигнуть, но сам регион не представляет для него интереса. Пребывание в регионе узкой специализации запланировано заранее.

К туристским регионам широкой специализации относятся [40]:

1) образовательные центры – это места, приспособленные для конгрессов, а также учреждения исследовательского и образовательного характера;

2) промышленно-административные центры подразделяются на политические центры, где располагаются административно-политические структуры или проводятся мероприятия политического характера, и промышленные центры, куда едут заключать коммерческие договоры и товарные сделки;

3) центры транспортного сообщения, которыми путешествующие пользуются по техническим причинам.

Туристские места узкой специализации подразделяются следующим образом [40]:

1) места отдыха. В этой группе можно выделить:

♦ курорты, признаками которых являются как минимум три показателя: природные лечебные факторы, соответствующие постройки, определенный лечебный характер;

♦ места для отдыха во время отпуска – служат для восстановления и сохранения физических и психических сил человека;

♦ близлежащие места для отдыха.

2) места, располагающие туристскими достопримечателъностями, – это исторические, религиозные места и развлекательные центры. Все они привлекают туристов, для которых на первом месте стоит не физический или духовный отдых, а желание познакомиться с чем-нибудь новым.

При выделении туристских мест в зависимости от мотивации путешествующих все зависит только от них самих, а не от особых признаков мест. Одно и то же туристское место нельзя отнести к определенному типу. Если его рассматривать с позиций разных людей, то оно может принадлежать к различным типам туристских регионов. Например, в большой деревне, расположенной в Альпах, есть туристская инфра– и супраструктура. Но для одних субъектов туризма она является политическим центром, другие считают ее близлежащим местом для непродолжительного отдыха.

Таким образом, туристские регионы различаются по такому признаку мотивации туристов, как пользование туристскими услугами. Если посещение определенного места является средством достижения цели, тогда говорят о туристском регионе широкой специализации; если же посещение становится самоцелью, то посещаемое место называется туристским регионом узкой специализации.

Как уже было сказано, туристский регион содержит все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга туристов, соответственно, представляет собой единый туристский продукт и конкурентоспособную единицу и должен управляться как стратегическая коммерческая единица.

Отнесение предложения к первоначальному или производному базируется на том, какие особенности, пригодные для использования в туризме, уже имеются в регионе, а какие должны быть созданы для привлечения туристов.

Первичное предложение изначально не связано с туризмом, и большая роль здесь отводится туристским ресурсам. В законе «Об основах туристской деятельности в РФ» говорится, что туристские ресурсы – это природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил.

Туристскими ресурсами могут выступать не только объекты, но и различные явления, события, условия, привлекающие внимание туристов, например религиозные праздники, спортивные состязания, национальные традиции и др.

Туристские ресурсы можно подразделить на три основные группы:

1) природно-климатические ресурсы (географическое положение, климат, топография, растительный и животный мир);

2) этнографические ресурсы (культура, национальные традиции, менталитет, гостеприимность, обычаи);

3) антропогенные ресурсы (объекты культурно-исторического значения, а также многочисленные современные объекты, сооруженные рукой человека: археологические раскопки, исторические памятники и монументы, шедевры архитектуры и градостроительства, объекты современной модернистической архитектуры, музеи, картинные галереи, театры и др.).

Принято считать, что туристские ресурсы являются тем решающим фактором, который определяет выбор потенциальным туристом того или иного направления, маршрута своего путешествия.

Не стоит забывать и о таком элементе первичного предложения, как общая инфраструктура, к которой относятся пути сообщения, коммуникации, газо-, водо– и электроснабжение, очистные сооружения.

Каждая страна обладает собственными туристскими ресурсами, имеющими различную ценность для туристов. Города или страны со значительными туристскими ресурсами, привлекающими к себе внимание многочисленных туристов, а также развитой туристской индустрией и транспортными коммуникациями, необходимыми для приема и обслуживания посетителей, обычно называются туристскими центрами.

Производное предложение по сравнению с первоначальным существует специально в туризме. Производное предложение состоит из туристской инфраструктуры и туристской супраструктуры [40].

Туристская инфраструктура подразделяется на инфраструктуру, обусловленную развитием туризма, и собственно туристскую инфраструктуру. Дополнительные системы инфраструктуры, которые строятся для того, чтобы обеспечить жизнедеятельность дополнительного количества жителей, выделяются в группу, обусловленную развитием туризма, и относятся к производному предложению.

К собственно туристской инфраструктуре принадлежат транспортные средства; сооружения для размещения туристов: туристские, курортные сооружения, развлекательные учреждения, центры для проведения конгрессов и семинаров, сооружения для оказания посреднических услуг (службы обслуживания и информации).

В туристскую супраструктуру входят гостиничные предприятия и предприятия питания.

Таким образом, для удовлетворения туристского спроса необходимо наличие нескольких элементов – если отсутствует какой-нибудь важный элемент, стратегическая цель туризма не может быть достигнута.

Действия потребителей турпродукта определяются законом спроса и предложения. Закон спроса и предложения устанавливает причинно-следственную связь между тремя экономическими категориями: ценой, спросом и предложением. Суть его состоит в следующем: повышение рыночной цены на туристский продукт при прочих равных условиях уменьшает объем спроса и увеличивает объем предложения и, напротив, понижение рыночной цены увеличивает величину спроса на туристский продукт и уменьшает объем предложения.

Зависимость спроса и предложения от цены можно представить графически (рис. 1.14).

График спроса имеет вид нисходящей кривой, а график предложения – восходящей. В точке пересечения кривых спроса и предложения достигается рыночное равновесие. Цена, при которой оно имеет место, называется равновесной ценой.

Если цена устанавливается выше равновесной, то появляется излишек туристского продукта, возникает необходимость снижения цены до равновесной. Если установить цену ниже равновесной, то возникнет дефицит туристского продукта и возникнет необходимость повышения цены до равновесной.

При увеличении или уменьшении спроса (предложения) кривые сдвигаются вправо и влево соответственно, что приводит к изменению равновесной цены.

В большинстве случаев линия спроса для упрощения отображается в виде прямой, как показано на рис. 1.15, а. Престижные товары иногда имеют направление наклона кривой вверх, так как сложилось мнение, что более высокая цена является показателем более высокого качества турпродукта (рис. 1.15, б).

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса при различных ценах. Исследователями могут разрабатываться модели,в которых предполагается, что какие-то факторы остаются постоянными. Однако на практике трудно порой определить, какая часть спроса изменяется под воздействием цены, а какая за счет других факторов. Экономисты показывают, что воздействие цены приводит к изменению величины спроса и графически выражается в движении по «кривой спроса». Воздействие неценовых факторов приводит скорее к изменению характера спроса и выражается в смещении кривой спроса (рис. 1.16).

Для изучения характера спроса огромное значение имеет такое понятие, как «эластичность спроса».

Эластичность спроса по цене (ε_p) – это степень чувствительности покупателей к изменению цен, определяемая как отношение процента изменения величины спроса (AQ) к проценту изменения его цены (АР).

ε_р = ΔQ / ΔР.

Если спрос едва изменяется с изменением цены (<1), мы говорим, что он неэластичный, если спрос сильно изменяется (≥1), мы говорим, что он эластичный.

Пример: цена товара повысилась на 1%, спрос снизился на 6%. Ценовая эластичность ε_р = -6%/1% = -6, следовательно, спрос на этот товар эластичен, и такое повышение цены не оправдано ввиду резкого падения спроса.

Если цена выросла на 2%, а спрос снизился на 1%, то ценовая эластичность ε_р = -1% / 2% = -0,5, следовательно, спрос на этот товар неэластичен, и такое повышение цены оправдано.

Эластичность спроса по цене различна на разных участках кривой спроса. Величина эластичности ниже при высоких ценах и выше при низких ценах на туристский продукт На рис. 1.17 показанытри участка, где эластичность больше 1, равна 1 и меньше 1.

Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены, и наоборот, если спрос на турпродукт эластичен, то производителям туристских услуг выгоднее понижение цены, так как в этом случае их выручки будут возрастать. Эта зависимость между выручкой от реализации и эластичностью спроса по цене представлена в табл. 1.4 [44].

Покупатель менее чувствителен к цене, если [110]:

♦ товар или услуга уникальны (эффект уникальной потребительской ценности);

♦ товар или услуга отличается высоким уровнем качества, престижности или эксклюзивности (эффект связи цены и качества);

♦ потребители не знают о существовании аналогов, трудно найти замену товару или услуге (эффект осведомленности об аналогах);

♦ товары/услуги трудно поддаются сравнению (эффект трудности сравнения);

♦ цена составляет небольшую долю дохода потребителя (эффект суммарных затрат);

♦ цена товара в общих расходах на получение конечного результата составляет меньшую долю (эффект конечной пользы);

♦ потребители могут разделить затраты на приобретение товара с другими (эффект распределения затрат);

♦ приобретенный товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы (эффект безвозвратной инвестиции).

Ценовая эластичность спроса в туризме имеет свою специфику и отличается высокой эластичностью. Он появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким, и варьируется, прежде всего, в зависимости от мотивов и целей путешествия (например, представители сегмента спроса на деловой туризм, как правило, не реагируют на изменение цен, в то время как повышение цен на туризм с целью отдыха чаще всего приводит к падению спроса). Кроме того, эластичность неоднородна на этапах принятия решения о путешествии и самого путешествия – в фазе приготовления к путешествию она самая высокая.

Помимо того, что объем спроса изменяется под воздействием цены, существует еще целый ряд неценовых факторов, которые также влияют на спрос: потребительские вкусы туристов, качество турпро-дукта, цены туристских продуктов, замещающих или дополняющих данный туристский продукт, доходы туристов и др.

Наиболыпее влияние на потребителя при выборе услуг оказывает изменение дохода. Зависимость качества потребляемых туристских продуктов от роста дохода отразил в своих исследованиях Э. Энгель.

Закон Энгеля гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие увеличивается.

Принято выделять три группы потребителей туристских услуг в связи с изменением влияния доходов на их поведение:

1. Потребители с низким уровнем дохода (до 50 долл. в месяц) могут удовлетворять свои потребности в дачной рекреации, непродолжительных турах.

2. Потребители со средним уровнем дохода (до 400 долл. в месяц) могут совершать поездки к морю, включая выездные туры.

3. Потребители с высоким уровнем дохода (от 800 долл.) могут осуществлять достаточное большое многообразие в путешествиях.

При увеличении доходов спрос на услуги 1-й группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а затем начинает снижаться. Спрос 2-й группы при увеличении дохода сначала растет, затем стабилизируется и вновь начинает расти. Спрос 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется.

Чувствительность спроса к изменениям доходов потребителей получила название эластичность спроса по доходу и определяется как процентное изменение доходов при неизменных ценах. Эластичность спроса по доходу рассчитывается следующим образом:

ε_y = ΔQ / ΔY,

где ΔQ – процентное изменение объема спроса на турпродукт; ΔY– процентное изменение величины дохода.

Эластичность спроса по доходу варьируется между 0 и бесконечностью. Если 0 < ε_y < 1, мы говорим, что спрос неэластичен по доходу, если ε_y > 1, мы говорим, что он эластичен по доходу. Эластичность может быть и равна 1.

Помимо доходов каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Такое влияние порождает три эффекта:

эффект присоединения к большинству предполагает, что потребитель покупает то, что покупают все, например отдых в Турции;

эффект сноба означает, что потребитель, наоборот, хочет отличиться от большинства;

эффект престижного потребления (Веблен-эффект), означает, что потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на других. Механизм престижного потребления основан на том, что потребитель руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной.

Таким образом, спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать.

Функционирование туристского рынка подвержено резким сезонным колебаниям спроса на туристский продукт.

Сезонность – это устойчивая закономерность внутригодовой динамики того или иного явления, которая проявляется в изменении (повышении или понижении) уровня того или иного показателя (объема продаж, прибыли и др.) на протяжении ряда лет.

Сезонность в туризме определяется целым рядом факторов [6]:

♦ природно-климатическими (количество и качество специфических благ для развития всевозможных видов туризма);

♦ экономическими (структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения);

♦ социальными (наличие свободного времени);

♦ демографическими (дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим признакам);

♦ психологическими (традиции, мода, подражание);

♦ материально-техническими (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-оздоровительного обслуживания);

♦ технологическими (комплексный подход в предоставлении качественных услуг).

Существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса в туризме, если она не вызвана природно-климатическими факторами.

Сезонность туризма ведет к сезонному характеру занятости работников туристской индустрии, особенностями которой являются:

♦ значительный удельный вес неполной занятости;

♦ сезонные колебания объема занятости и трудовой нагрузки;

♦ низкий удельный вес квалифицированного персонала;

♦ ограниченные возможности профессионального роста;

♦ значительный удельный вес женского труда.

С другой стороны, сезонность туризма стимулирует многопрофильный характер рабочих мест, когда один и тот же работник выполняет разные функции в зависимости от сезонных особенностей. Кроме того, сезонная работа выгодна для многих категорий населения как источник дополнительного дохода.

В зависимости от сезона объем туристической деятельности может иметь очень серьезные колебания. Туристские организации и учреждения предпринимают ряд мер, направленных на уменьшение сезонных спадов:

♦ дифференциация цен (разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50%);

♦ многоцелевое использование – развитие тех видов туризма, которые не подвержены сезонным колебаниям: конгрессный, деловой и т. д. Чем более многофункциональны ресурсы района, тем больше вероятность успеха, так как они могут использоваться круглый год.

В настоящее время на туристском рынке экономически развитых стран прослеживается тенденция к снижению сезонной неравномерности в услугах туризма за счет опережающего развития предложения относительно спроса.

Например, Франция, Италия, Швейцария и Австрия, обладая примерно одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классический пример развития соответственно морского и горного туризма. Бурно развивая контрастный туризм, Франция и Швейцария относительно стабилизировали сезонную неравномерность не за счет снижения интенсивности туристских потоков во время главного туристского сезона, а за счет его удлинения. В результате чего количество обслуженных туристов за июль-август от общего годового количества составило во Франции 28%, в Италии – 40%, в Швейцарии – 37%, в Австрии – 45%, что является примером возможного сглаживания сезонных колебаний посредством комбинирования традиционных и нетрадиционных видов услуг туризма.

Удлинение главного туристского сезона оказывает сильное влияние на эффективность работы туристской фирмы:

♦ «консервация» или снижение загрузки материально-технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности туристской фирмы;

♦ обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица;

♦ повышается уровень использования основных фондов других отраслей – транспорта, питания, коммунально-бытового хозяйства

и др.;

♦ сглаживание сезонных колебаний ведет к более рациональному использованию природных ресурсов.

Объем реализованных услуг туризма имеет явно выраженный сезонный характер, который обусловлен многими факторами (временем года, периодом отпуска, каникулами и т. п.). Поэтому в процессе анализа и планирования объема реализованных услуг туристской фирмы необходимо учитывать закономерность отклонений показателей отдельных месяцев от среднегодовых показателей.

Эти расчеты производятся на основе коэффициентов сезонности, которые рассчитываются как процентное отношение средних месячных уровней за ряд лет к среднемесячному объему реализованных услуг за весь расчетный период по формуле:

где К_с – коэффициент сезонности, %; y₁ – средний уровень объема реализованных услуг отдельного месяца, руб.; y – среднемесячный объем реализованных услуг за расчетный период, руб.

Неравномерность туристского потока оценивается также через соответствующий коэффициент (К_н), который рассчитывается тремя способами [Яковлев]:

где Д_max,Д_min – число туродней в месяце максимального и минимального туристского потока соответственно, человекодней; Д_г,Д_см – годовое и среднемесячное число туродней соответственно, человеко-дней.

В практике экономического анализа используются различные методы расчета коэффициента сезонности: простой средней, аналитического выравнивания, относительных чисел, скользящей (подвижной) средней, метод У. Персонса.

Наиболее легким из них является метод простой средней, который применяется для исчисления сезонных колебаний в тех случаях, когда внутригодовое изменение объема реализации услуг колеблется на протяжении года около определенного (постоянного) уровня.

Для расчета сезонности методом простой средней коэффициент сезонности рассчитывается следующим образом:

Пример расчета коэффициента сезонности методом простой средней будет приведен далее в главе 4 (п. 4.3. Маркетинговые исследования туристского рынка).

Для выявления устойчивой, а не случайной закономерности внутригодовой динамики объема реализованных услуг туризма в разрезе отдельных месяцев расчеты должны производиться за ряд лет (не менее трех последних).

Для успешного ведения туристской деятельности фирмам целесообразно тщательно изучать механизм функционирования туристского рынка.

Дата добавления: 2014-12-23