КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система сбора первичной маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач (табл. 3.4). Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Одним из самых распространенных методов сбора данных в маркетинге является опрос, который используется примерно в 90% исследований. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей при выборе определенных туристских продуктов, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п. Опросы можно классифицировать следующим образом (рис. 3.4). Основным источником информации в массовом опросе выступают различные категории населения (респонденты), профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Поэтому чаще всего такие опросы называют экспертными.
Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях [27]: ♦ для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме; ♦ для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия); ♦ для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
Экспертным оценкам присущи следующие достоинства и недостатки (табл. 3.5). Возможная недостоверность – наиболее существенный недостаток данных методов. Применение экспертных оценок оправдано и не допускает сомнений на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т. п.), однако возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. Самое важное решение, которое необходимо принять организаторам экспертной оценки, – это тщательный отбор экспертов. Таблица 3.5 Преимущества и недостатки экспертных оценок Существенные недостатки разовых опросов: ♦ не позволяют изучать процессы в динамике; ♦ с помощью одного опроса решается одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую группу респондентов; ♦ не позволяют выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. В особую группу повторных опросов выделяют панели, которые представляют собой выборочную совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям, и имеют следующие основные признаки: ♦ постоянный предмет исследования; ♦ систематический или периодический сбор данных; ♦ постоянная совокупность объектов исследования.
Сплошные исследования предполагают, что анализу подвергаются все посетители фирмы. Так как количество потенциальных клиентов велико, то наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. В том случае, когда выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Метод фокус-групп позволяет получить преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей в процессе тщательно спланированной дискуссии, в непринужденной обстановке. Данный метод позволяет решить следующий ряд задач: ♦ генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов); ♦ изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т. п.; ♦ ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам коммуникаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований; ♦ изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. В качестве стимула участников группы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и бесплатное предоставление определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т. п. Во многом эффективность работы фокус-группы определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением. Обычно работу фокус-группы фиксируют с помощью аудиотех-нических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.
Основные достоинства и недостатки метода фокус-группы заключаются в следующем (табл. 3.6). Наиболее часто в практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Таблица 3.6 Достоинства и недостатки метода фокус-группы Анкетирование предполагает, что опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос, заключающийся в рассылке анкет и получении ответов на них по почте. Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Интервью может быть структурированным, с заранее заготовленным списком вопросов, требующих ответа «да» или «нет», и неструктурированным, которое позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью, которые имеют свои плюсы и минусы (табл. 3.7). Анализ рассмотренных достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этого вопроса позволяет исследователям приступать непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень объединенных единым исследовательским замыслом вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Одно из основных требований при разработке анкеты состоит в том, что она должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. Таблица 3.7 Достоинства и недостатки опросов по почте, по телефону и личного интервью
Первый лист анкеты содержит вводную часть, в которой указывается, кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. С целью заинтересовать собеседника, а также ввести в курс изучаемых проблем в анкете располагаются контактные вопросы. Далее следует блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. Их существенным недостатком является сложность обработки, однако возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты. Для того чтобы проверить достоверность данных, в анкетах используют контрольные вопросы, которые никогда не должны следовать за теми вопросами, ответы на которые они контролируют. При построении опросного листа следует учитывать, что самые сложные вопросы помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться. Завершают анкету заключительные вопросы, цель которых – снятие психологического напряжения у респондента. В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью). Для этого необходимо выполнять следующие рекомендации: 1) соблюдение требований к формулировке вопросов: простота, понятность, однозначность, нейтральность, конкретность; 2) соблюдение принципов построения анкеты; 3) выбор оптимального объема анкет; 4) предварительная оценка качества анкет путем апробирования ее в реальных условиях с целью исключения каких-либо неточностей; 5) обеспечение привлекательности анкет. Наблюдение чаще всего используется в исследованиях поискового характера. В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам (табл. 3.8). Таблица 3.8 Классификация форм наблюдения Наблюдение осуществляется в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. Значительную помощь для установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов оказывают проводимые эксперименты. Например, для того чтобы установить взаимосвязь между поведением потребителей и такими маркетинговыми факторами, как цена, реклама, стимулирование сбыта, необходимо, изменяя поочередно последние, проследить за динамикой объема продаж. Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на деятельность фирмы. Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия нескольких маркетинговых факторов. Данные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях – поле вые, и в искусственной обстановке – лабораторные. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, являются более дешевыми и требуют меньше времени для реализации. Полевые эксперименты проходят в естественной обстановке, не исключая неконтролируемых посторонних воздействий, причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Полевые эксперименты иногда еще называют «пробный маркетинг». В ходе такого эксперимента изучают различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка. Основные недостатки тестирования рынка: ♦ высокая стоимость эксперимента; ♦ тестируемый продукт становится известным для конкурентов; ♦ временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. Основные проблемы, которые возникают при проведении любого эксперимента, связаны с тем, что нельзя однозначно с большой степенью достоверности отнести изменения зависимой переменной на счет независимых, а также использовать результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Все данные, получаемые в процессе сбора информации, требуют дальнейшего анализа и преобразования полученных выводов в систему действий.
Дата добавления: 2014-12-23; Просмотров: 632; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |