Принцип интеграции маркетинговых коммуникаций

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Информационная цивилизация, пришедшая на смену индустриальному обществу в середине прошлого столетия, на рубеже XX—XXI вв. вступила в новую фазу своего развития. Это произошло под воздействием главным образом двух факторов — глобализации и научно-технической революции, приведшей к так называемому информационному взрыву на базе цифровых технологий.

Под влиянием этих процессов в отрасли связей с общественностью произошла настоящая революция. Новые качественные характеристики PR «второго поколения» таковы:

■ превращение PR-бизнеса из локального в глобальный;

■ эволюция от «связей с общественностью» к управлению репутацией и стратегическому консультированию;

■ трансформация PR в маркетинговый PR (М-ПР) и участие последнего в интегрированных маркетинговых коммуникациях — комплексе ИМК.

Некоторые считают, что ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) — это всего лишь старый взгляд на новые проблемы. Одну из первых попыток осуществить так называемые тотальные коммуникации совершила еще в начале 1950-х годов компания Martsteller, Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR. Массовое применение ИМК началось с конца 1970-х — начала 1980-х годов, когда несколько крупных PR-компаний в Великобритании и США вошли в состав рекламных агентств. С легкой руки Ogilvy многие агентства стали объединять три родственных сферы — PR, рекламу и маркетинг. Технологии ИМК в России первым применило агентство «Кузьменков и партнеры». В 1999—2000 гг. ИМК превратились в лидирующую идеологию бизнеса практически во всех отраслях экономики: фирмы произвели объединение своих ранее автономных отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения. Были созданы объединенные департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполнительному директору. Эти департаменты стали целостными блоками с единым финансированием, менеджментом и идеями.

В информационном обществе интеграция коммуникаций становится одним из определяющих векторов развития коммуникационной среды. PR стал ключевым структурным компонентом ИМК. Лидеры рынка применяют интегрированный подход не только к самим коммуникациям, т.е. коммуникационному менеджменту, но и к стратегии продвижения того или иного бренда в целом.

Синонимами термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» являются такие понятия, как «интегрированные коммуникационные технологии», «комплексный подход к коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля», «маркетинговый микс» и пр. Иногда ИМК ошибочно называют «маркетинговым пиаром».

Несмотря на достаточную популярность инновационного подхода ИМК, до сих пор не существует единого определения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вот некоторые из них:

ИМК — это необратимое переплетение до недавнего времени независимых дисциплин рекламы, маркетинга, продвижения товара и PR и преобразование их в необычный союз с целью завоевания поддержки потребителей.

ИМК — это объединенная многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление взаимоотношений с целевой аудиторией. Или, если говорить точнее, — с различными целевыми аудиториями, требующими в каждом случае особой модели коммуникации. ИМК — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее сообщение направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергии, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно. ИМК — это иновационный способ понимания целого; это целое состоит из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.п. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы они были удобными и эффективными для потребителя — как поток информации из единого источника. ИМК — это часть маркетингового микса.

ИМК — это подход в области стратегического управления, который координирует общение с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность.

Понятие «интегрированные коммуникации» шире понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», они выходят за пределы маркетинга. Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций, — использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса.

В том случае, когда коммуникация должна решить конкретную маркетинговую задачу бизнеса, имеют в виду принцип «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Товар, его цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс. Маркетинговый микс интегрирует как всю информацию, характеризующую рыночные силы (отношение и поведение потребителей, влияние конкуренции), так и действия, которые могут быть предприняты (реклама, придание товарного вида, цена).

Отличия традиционной маркетинговой модели от комплекса ИМК. Классическая маркетинговая коммуникативная модель включает в себя несколько направлений.

1. Реклама — это любое платное опосредованное распространение сведений о товаре.

2. Связи с общественностью — это неличное и бесплатное распространение информации, чаще всего через СМИ, но не только. Сюда же некоторые относят паблисити.

3. Сейл промоушн/продвижение товара, стимулирование сбыта — это краткосрочные специальные мероприятия и акции, направленные на стимулирование и активизацию продаж.

4. Личные продажи — это представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

В традиционном маркетинге все эти направления имеют собственные механизмы планирования и управления. Как правило, на эти цели выделяется единое финансирование, и эти направления зачастую начинают бороться между собой внутри фирмы за бюджет (табл. 8).

Слабым местом классической маркетинговой схемы можно считать то, что эти направления настолько самостоятельны, что их координации не всегда уделяется большое внимание. Это приводит к тому, что в лучшем случае распыление коммуникативной деятельности приводит к ослаблению эффекта воздействия, а в худшем — к тому, что в общество отправляются разные послания, иногда даже конфликтующие между собой.

Таблица 8

Дата добавления: 2014-12-29