Анализ сбыта товаров

Под анализом сбыта товаров понимают деятельность, включающую детальное изучение данных о сбытетовара с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Объект анализа - объемыпродажна разныхрынках (сегментах), цены, категории потребителей и методыпродаж.

Основной источник информации для анализа сбыта – данные по отгрузке товаров. Они содержат информацию о наименовании потребителя, заказанном количестве, цене и условиях продажи и транспортировки. Основная цель изучения информации заключается в умении выделить закономерности из случайных явлений.

Когда организация производит или продает разнообразные товары, то часто можно обнаружить значительную разницу в объеме продаж и прибылей, получаемых от продажи различных изделий (работ, услуг). Для того, чтобы сконцентрировать основные усилия на тех товарах, которые имеют наилучшие возможности для сбыта и получения прибыли, необходимо разбить данные о сбыте по группам потребителей или товаров. Если производитель планирует снять с производства медленно или плохо продающиеся товары, он должен произвести тщательный анализ причины сокращения сбыта, прежде чем принимать какие-либо меры. Товар может все ещё пользоваться большим спросом, но из-за неэффективного сбыта, недостаточной рекламы или ограниченной емкости рынка он может продвигаться медленно. После установления основных причин, организация может принять решение по улучшению своей позиции в сбыте этого товара или снять его с производства.

Одним из вариантов анализа сбыта является анализ приоритетов.

Анализ приоритета по товарам (товарным группам) является первым шагом при изучении перспектив организации. Поскольку свое благополучие большинство организаций связывают с возможностью удержаться на рынке традиционного для них товара, т.е. товара, выпускаемого по хорошо изученной и отлаженной технологии, такой анализ должен проводиться регулярно (табл.13.5).

Таблица 13.5 - Данные об отгрузке отдельных видов товаров

Вид товара	Объем отгрузки, тыс.руб.	Структура сбыта, %
А		62,00
Б		18,87
В		6,10
Г		9,09
Д		3,16
Е		0,84
Итого:		100,00

Анализ показывает, что организация удерживается на рынке в основном со своими традиционными товарами А и Б, доля которых в объеме отгрузки составляют 62% и 18,9% соответственно. Очевидно, маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на выравнивание сбыта различных товаров общей структуре, что обеспечит ей большую устойчивость на рынке.

Анализ приоритета по рынкам – это ранжирование региональных рынков в порядке убывания интересов организации, которые определяются условиями продажи ее товаров. Сбыт товаров по региональным рынкам для данной организации характеризуется данными, приведенными в таблице 13.6.

Таблица 13.6 - Анализ приоритетов продажи товаров по федеральным округам

Экономические районы	Годовой объем сбыта, тыс.руб.	Структура сбыта, %
Южный Федеральный округ	454938,77	64,8
Москва	178324,76	25,4
Центральный Федеральный округ	68802,468	9,8
Итого по РФ:

Из таблицы следует, что приоритетным рынком для организации является Южный Федеральный округ, на который приходится 64,8% сбыта товаров в год. Это объясняется территориальной близостью и большим количеством торговых дилеров. Следующим по важности является Москва (25,4%) в связи с наличием платежеспособных потребителей и также большим количеством дилеров.

Анализ сбыта должен быть дополнен информацией о случаях отклонения от планов продаж, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели или присутствовали новые возможности сбыта. Для товаров, при сбыте которых организация испытывает трудности, должны быть разработаны меры по стимулированию сбыта, которое может осуществляться по трем основным направлениям: внутрифирменное стимулирование; стимулирование дилерской сети; стимулирование потребителей.

Анализ приоритетов по потребителям играет большую роль при разработке и оценке выполнения планов маркетинга. В составе потребителей выявляются группы в соответствии с их расположением (внутри страны и за рубежом), спецификой отрасли или видом бизнеса. Для каждой группы определяется доля в структуре сбыта, потребительские группы ранжируются в соответствии с этой долей (табл.13.7).

Таблица 13.7 - Анализ приоритетов по потребителям товаров

Группа потребителей	Объем сбыта, тыс.руб.	Структура сбыта, %
Внутренние потребители, всего:		97,4
Торговля
Частные дилеры		22,4
Учреждения здравоохранения
Детские дошкольные учреждения
Внешние потребители, всего:		2,6
Экспорт	-	-
Потребители стран СНГ		2,6
Итого:

Таким образом, анализ по приоритетам помогает повысить обоснованность маркетинговых решений о расширении или сужении рынков сбыта как по территориям, так и по сегментам, определять стратегию с разработкой и выводом на рынок новых товаров или снятием товаров с производства.

Очевидно, что приоритетной группой потребителей товаров данной организации являются внутренние потребители (97,4%), и наиболее значимыми здесь с точки зрения объема сбыта являются предприятия торговли (50%) и частные дилеры (22,4%). Внешние потребители в анализируемом периоде имели небольшой удельный вес (2,6%). Отсутствие экспорта обуславливается с неурегулированным таможенным законодательством и неадекватным курсом валют.

Контрольные вопросы

1. Какими показателями оценивается ритмичность производства, и что они характеризуют?

2. С какой целью и в какой последовательности анализируется ритмичность производства товара?

3. Какой вид имеет балансовое уравнение анализа выполнения плана по объему продаж товаров, если продажи в организации определяются по отгрузке товаров?

4. Каким образом осуществляется анализ факторов изменения объема продаж товаров и что он показывает?

5. Каковы результаты анализа выполнения договорных обязательств по отгрузке товара?

6. Что понимают под анализом сбыта товаров?

7. Назовите методы анализа приоритета и раскройте содержание данных методов.

РАЗДЕЛ VI

Дата добавления: 2014-12-29